42 tỷ đồng để Phúc Long "xóa sổ" ki-ốt trong WinMart: Từ "con át chủ bài" đến gánh nặng không thể cứu vãn?

Bất chấp các cửa hàng flagship tăng doanh thu, mô hình ki-ốt của Phúc Long lại trở thành “gánh nặng” khiến chuỗi đồ uống này phải tuyên bố dẹp sạch.

Từng được xem là “át chủ bài” giúp Phúc Long mở rộng nhanh chóng, mô hình ki-ốt trong WinMart/WinMart+ giờ đây đã chính thức bị khai tử. Sau 4 năm thử nghiệm, Masan quyết định đóng toàn bộ hệ thống này vào cuối năm 2024, việc đóng các ki-ốt Phúc Long hoạt động kém hiệu quả tiêu tốn 42 tỷ đồng chi phí.

Đây là một quyết định gây bất ngờ, đặc biệt khi ki-ốt từng được đánh giá là bước đi chiến lược, tận dụng hệ thống WinMart rộng khắp để đưa trà sữa Phúc Long đến gần hơn với người tiêu dùng mà không tốn nhiều chi phí mặt bằng. Tuy nhiên, thực tế lại không diễn ra như kỳ vọng. Liệu đây có phải là một nước cờ khôn ngoan để Phúc Long phát triển bền vững hơn, hay đơn thuần là một thử nghiệm thất bại?

Masan dốc vốn, Phúc Long bứt tốc nhưng không phải mô hình nào cũng thành công

Masan bắt đầu bước vào cuộc chơi F&B khi mua lại 20% cổ phần Phúc Long với giá 15 triệu USD vào năm 2021. Chỉ một năm sau, tập đoàn này nâng tỷ lệ sở hữu lên 51%, chính thức nắm quyền kiểm soát thương hiệu. Đến tháng 8/2022, Masan tiếp tục tăng tỷ lệ nắm giữ lên 85%, biến Phúc Long thành một trong những mảng kinh doanh quan trọng nhất của mình.

Dưới sự dẫn dắt của Masan, Phúc Long đã có những bước nhảy vọt về mặt tài chính. Nếu năm 2019, biên lợi nhuận gộp của thương hiệu này chỉ quanh mức 35%, thấp hơn nhiều so với Highlands Coffee (68%) hay The Coffee House (70%), thì đến quý II/2023, con số này đã tăng lên 64,4%, cao nhất trong các mảng kinh doanh của Masan tại thời điểm đó.

Ngoài ra, các cửa hàng flagship Phúc Long cũng ghi nhận hiệu suất vượt trội, với doanh thu trung bình gấp đôi so với các thương hiệu cùng ngành và biên EBITDA trên 35%, đạt mức cao ngang ngửa với các chuỗi F&B hàng đầu thế giới. Nhưng trong khi flagship bùng nổ mạnh mẽ, mô hình ki-ốt lại đi theo chiều hướng ngược lại.

Ki-ốt Phúc Long: Tham vọng quá lớn hay chiến lược sai lầm?

Mô hình ki-ốt trong WinMart được Masan triển khai vào đầu năm 2021 với kỳ vọng tận dụng hệ sinh thái bán lẻ có sẵn, giúp Phúc Long mở rộng nhanh với chi phí thấp. Với hàng nghìn cửa hàng WinMart, Masan tin rằng đây sẽ là đòn bẩy giúp Phúc Long tăng trưởng vượt bậc, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường đồ uống.

Ý tưởng này không phải không có cơ sở. Ki-ốt giúp tăng độ phủ thương hiệu, giảm đáng kể chi phí vận hành và tạo điều kiện mở rộng ra các khu vực ngoại ô, nơi nhiều chuỗi đồ uống lớn chưa hiện diện mạnh mẽ. Đỉnh điểm có lúc Phúc Long sở hữu hơn 1.000 ki-ốt, trở thành chuỗi có độ phủ rộng bậc nhất Việt Nam.

Tuy nhiên, thực tế lại không diễn ra như kỳ vọng. Theo báo cáo tài chính cuối năm 2022, Masan Group cho biết họ đã phải chi 42 tỷ đồng để đóng cửa các ki-ốt Phúc Long hoạt động kém hiệu quả. Đến năm 2023, tình hình tiếp tục xấu đi khi báo cáo tài chính cho thấy hệ thống ki-ốt không chỉ không mang lại lợi nhuận mà còn trở thành gánh nặng, kéo giảm doanh thu thuần của Phúc Long.

Để khắc phục, Masan đã thử nghiệm mô hình "Hub-and-Spoke", theo đó các ki-ốt sẽ đóng vai trò như trạm trung chuyển, nhận đơn hàng online từ cửa hàng flagship vào giờ cao điểm nhằm tối ưu hóa vận hành. Tuy nhiên, chiến lược này vẫn không đạt được kết quả khả quan. Trước thực tế đó, cuối năm 2024, Masan quyết định xóa sổ hoàn toàn mô hình ki-ốt, chính thức khép lại một thử nghiệm mở rộng không thành công.

Theo chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình, nguyên nhân lớn nhất khiến mô hình ki-ốt thất bại là không thể duy trì trải nghiệm đồng nhất giữa các điểm bán. Trước đây, khách hàng trung thành với Phúc Long nhờ hương vị trà đậm đà, cà phê nguyên chất và chất lượng pha chế ổn định. Nhưng khi triển khai ki-ốt, mọi thứ không còn được đảm bảo.

Không gian ki-ốt nhỏ khiến việc pha chế gặp nhiều hạn chế, nhân viên không được đào tạo kỹ lưỡng dẫn đến sự chênh lệch về chất lượng sản phẩm giữa các điểm bán. Ngoài ra, vì chỉ phục vụ mang đi, ki-ốt không mang lại trải nghiệm thương hiệu, đây là yếu tố quan trọng trong văn hóa cà phê và trà sữa tại Việt Nam. Bên cạnh đó, dù thị trường đồ uống mang đi đang phát triển mạnh, Phúc Long lại không tối ưu hóa mô hình này như Highlands Coffee hay The Coffee House. Việc không tìm ra điểm chạm phù hợp với khách hàng khiến ki-ốt mất đi sức hút, dẫn đến hiệu suất thấp và buộc Masan phải chấm dứt mô hình này.

Tập trung vào flagship và "Mỹ tiến"

Sau khi khai tử ki-ốt, Masan quyết định tăng tốc mở rộng hệ thống flagship là mô hình mang lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Kể từ khi về tay Masan, số lượng cửa hàng flagship của Phúc Long đã tăng gần gấp 4 lần, từ 47 cửa hàng năm 2019 lên 176 cửa hàng vào năm 2024, biến Phúc Long thành chuỗi đồ uống lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau Highlands Coffee.m

Không dừng lại ở thị trường trong nước, Masan còn đưa Phúc Long ra thế giới. Hiện tại, thương hiệu này đã mở hai cửa hàng tại California, Mỹ, với kết quả kinh doanh khả quan. Theo CEO Danny Le, Masan chưa có kế hoạch nhượng quyền Phúc Long tại Việt Nam mà sẽ tập trung phát triển flagship lên 500 cửa hàng, sau đó mới xem xét mô hình nhượng quyền ở thị trường quốc tế.

Việc Masan rút lui khỏi mô hình ki-ốt có thể xem là một bước đi hợp lý, khi thực tế chứng minh rằng mô hình này không mang lại hiệu quả kinh tế như kỳ vọng. Tập trung vào flagship mô hình có doanh thu và lợi nhuận ổn định hơn rõ ràng là một chiến lược an toàn.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu Masan có đang từ bỏ quá sớm một mô hình vẫn còn tiềm năng? Trong khi Highlands Coffee, Starbucks và Trung Nguyên đang tích cực mở rộng mô hình đồ uống mang đi, Phúc Long lại quyết định rút lui. Đây là một bước đi chiến lược giúp thương hiệu củng cố vị thế cao cấp, hay là một cơ hội bị bỏ lỡ khi nhu cầu đồ uống tiện lợi vẫn đang tăng mạnh?

Masan đang đặt cược rất lớn vào mô hình flagship và tham vọng vươn ra thị trường quốc tế. Nếu chiến lược này thành công, Phúc Long có thể bứt phá mạnh mẽ và khẳng định vị thế trên bản đồ F&B. Nhưng nếu không, đây có thể sẽ là một bài học đắt giá trong cuộc đua khốc liệt của ngành đồ uống.

(Tổng hợp)