SingaporeSữa bột Dielac đã thay đổi định kiến của người tiêu dùng nội chuộng hàng ngoại nhờ giải quyết tốt nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ nhỏ.
Ông Nguyễn Quang Trí, Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk mang câu chuyện thành công của sữa bột Dielac đến Hội nghị sữa châu Á 2022 lần thứ 6, diễn ra tại ngày 27-28/10 tại Singapore. Ngành công nghiệp sữa Việt hiện đạt giá trị gần 6 tỷ USD, dẫn dắt bởi Vinamilk trong nhiều thập kỷ. Góp phần không nhỏ trong hành trình của ông lớn sữa Việt là Dielac - thương hiệu sữa công thức phổ thông dành cho trẻ nhỏ.
33 năm kể từ khi hộp sữa đầu tiên xuất xưởng, Dielac liên tục dẫn đầu thị trường, bất kể sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều nhãn ngoại lẫn nội địa. Để tiến tới dấu mốc này, hãng tập trung ba chiến lược: chất lượng, đổi mới và tâm huyết.
Ông Nguyễn Quang Trí phát biểu tại hội nghị. Ảnh: Ngọc Thành
Điểm chính trong câu chuyện của Dielac là nỗ lực chạm tới nhu cầu người dùng. Theo ông Trí, người Việt vốn mang tâm lý nghi ngại với các sản phẩm sản xuất trong nước, đánh giá cao các thương hiệu nhập khẩu và sẵn sàng trả chi phí cao để mua các mặt hàng này. Tư duy "rẻ thì không chất lượng" khiến người dùng, ngay cả ở phân khúc thu nhập thấp vẫn luôn tin rằng những sản phẩm sữa đắt tiền sẽ tương ứng chất lượng cao. Chưa hết, giữa các thương hiệu có một cuộc chiến ngầm trong việc bổ sung thành phần với đa dạng chức năng: phát triển chiều cao, tăng cân, miễn dịch, phát triển thông minh...
Trong một thị trường ngày càng có xu hướng cao cấp hóa, Dielac nhận thấy rõ bài toán cạnh tranh đầy khó khăn, khi mang định vị là một thương hiệu nội địa giá thấp. Để tạo lập vị thế, hãng giải quyết nhu cầu cốt lõi: dinh dưỡng cho trẻ nhỏ. Những nhà sáng lập luôn hướng tới mục tiêu: sữa công thức cho trẻ em cần chứa nhiều thành phần gần giống với sữa mẹ nhất có thể. Đơn vị hợp tác với các tổ chức quốc tế chuyên về ứng dụng vi chất và vi sinh để phát triển sản phẩm phù hợp thể chất cũng như tình trạng dinh dưỡng cụ thể của trẻ em Việt Nam.
Hơn ba thập kỷ phát triển, ông lớn ngành sữa đối diện không ít thử thách. Cột mốc đáng nhớ nhất vào năm 1976, đơn vị tiếp quản các nhà máy thô sơ với bộ máy lạc hậu mà mọi người gọi là "có cũng như không", phải xây dựng mọi thứ lại từ những thứ nhỏ nhất như dây chuyền, hồ sơ công nghệ. Thời điểm đó Việt Nam cũng chưa có ngành công nghiệp sữa, Vinamilk buộc phải phát triển nội lực để có những sản phẩm đầu tiên.
Đến năm 2009, công ty phối hợp Viện Dinh dưỡng Quốc gia thực hiện các nghiên cứu lâm sàng quy mô lớn với 50.000 trẻ em, chứng minh chất lượng cho từng sản phẩm tung ra thị trường. Cũng trong năm này, một khảo sát khác từ đơn vị cho thấy 96% người dùng Dielac đánh giá hài lòng với chất lượng sữa.
Hệ thống nhà máy chuẩn quốc tế giúp Vinamilk tăng lợi thế cạnh tranh. Ảnh: Ngọc Thành
2022 cũng là một cột mốc đáng nhớ, hãng tiếp tục phát triển định vị: phát triển toàn diện, nuôi con đường dài. Để cạnh tranh với những ông lớn sữa ngoại, Dielac nỗ lực chạy đua công nghệ, ứng dụng những công thức tiên tiến nhất. Nhà sản xuất không ngừng cải tiến, nâng cấp chất lượng sản phẩm và phát triển các nhãn sữa mới, mở rộng ngành hàng để đáp ứng kỳ vọng ngày càng có chọn lọc, cao cấp hơn của người tiêu dùng lẫn nhu cầu dinh dưỡng đa dạng của trẻ. Đơn vị còn tận dụng lợi thế về trang trại, nhà máy, chuỗi cung ứng để mang đến mức giá phù hợp nhóm người dùng từ phổ thông đến cao cấp.
Những chiến lược này góp phần hình thành tình yêu với thương hiệu. Nhãn sữa đi cùng nhiều thế hệ, những em bé năm 1989 uống hộp sữa Dielac đầu tiên, nay lại tiếp tục nuôi con, chăm cháu bằng nguồn dinh dưỡng này.
Tại hội nghị, vị giám đốc dẫn lời phát biểu của Tổng giám đốc Mai Kiều Liên "tình yêu với thương hiệu khơi lên cũng chính nhờ tâm huyết đội ngũ phát triển". Nhãn Dielac xây dựng bằng ba chữ tâm: tâm của người mẹ - đáp ứng nhu cầu thiết yếu của trẻ; tâm của người Việt - giúp thế hệ trẻ giảm suy dinh dưỡng, nâng cao thể chất và trí tuệ; tâm của doanh nhân - xây dựng ngành công nghiệp sữa đi tắt đón đầu, sánh ngang cùng đơn vị sản xuất toàn cầu.
Hội nghị sữa châu Á lần thứ 6 thu hút hơn 250 đơn vị tham dự, hơn 30 diễn giả đến từ các tổ chức, các doanh nghiệp chế biến sữa, hiệp hội nông dân của hơn 10 nước châu Á. Chương trình có 5 phiên thảo luận xoay quanh xu hướng mới nhất trong ngành sữa, mô hình kinh doanh mới, công nghệ và thiết bị tiên tiến cũng như tính ứng dụng trong chuỗi giá trị ngành (quản lý trang trại, chế biến sữa, đổi mới sản phẩm...). Hội nghị cũng mang đến cơ hội khám phá tiềm năng trong thị trường sữa châu Á. Vinamilk là doanh nghiệp sữa Việt Nam duy nhất được mời tham dự hội nghị.
Bà Caroline Emond - Tổng giám đốc Liên đoàn sữa quốc tế (IDF) nói, bà được truyền nhiều cảm hứng sau khi lắng nghe hành trình của Dielac. Điều thú vị, công ty đã nhìn ra thách thức là người dùng chuộng sữa ngoại, để từ đây tìm cách giải quyết, đáp ứng điều mà khách hàng quan tâm và xây dựng một tổ chức vững mạnh.
Bà Caroline Emond đánh giá Vinamilk có tiềm năng trong tương lai. Ảnh: Ngọc Thành
Riêng chiến lược xây dựng tình yêu thương hiệu, bà Caroline nhấn mạnh hoạt động này rất quan trọng trong việc kết nối người dùng. Khi họ thấu hiểu về giá trị sản phẩm, thương hiệu mạnh, dễ nhận biết và đáng tin cậy, họ sẽ quyết định chọn mua. Về phía thị trường, hiện nay ngành sữa phát triển rất mạnh mẽ, đến từ việc gia tăng dân số, nhu cầu dinh dưỡng, mức thu nhập bình quân cũng tăng thêm. Mọi người cũng hiểu hơn về giá trị dinh dưỡng của sữa khi dần đưa vào chương trình sữa học đường. Kết hợp các yếu tố này, bà tin tưởng Vinamilk có tiềm năng tăng trưởng lớn trong tương lai.
Cũng trong hội nghị, các chuyên gia đưa ra nhiều con số nổi bật của thị trường. Khu vực châu Á với dân số hơn 4,5 tỷ người hiện nổi lên với vai trò quan trọng trong sản xuất và tiêu thụ sữa toàn cầu. Năm 2021 châu Á dẫn đầu về sản lượng với con số 33% trong tổng lượng sữa toàn cầu. Nguồn cung sữa năm qua đạt 749 tỷ kg và sẽ tăng nhẹ vào năm nay. Động lực thúc đẩy tăng trưởng đến từ sự phát triển kinh tế - xã hội, tăng trưởng thu nhập, các sáng kiến về lối sống lành mạnh, mối quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng và mô hình chế độ ăn uống thay đổi.
Riêng tại Việt Nam, theo Euromonitor International, thị trường sữa dự kiến sẽ tăng 12,8% từ năm 2023 đến năm 2025. Phân khúc cao cấp tiếp tục tăng trưởng vì nhóm này không ảnh hưởng quá nhiều về thu nhập sau đại dịch và do đó không phải điều chỉnh thói quen tiêu dùng.
Chuyên gia từ tập đoàn nghiên cứu thị trường này cũng nhấn mạnh, năm 2022, các ngành hàng tiêu dùng như sữa chứng kiến chi phí sản xuất tăng cao do gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu, sản lượng nguyên liệu đầu vào thấp hơn và các vấn đề chính trị. Nhà sản xuất cần chuẩn bị nhiều hơn cho sự biến động tiềm ẩn của giá nguyên vật liệu bằng cách lập kế hoạch tồn kho và đa dạng hóa nguồn cung cấp. Hãng Việt còn chịu sự cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu ngoại. Vì vậy chiến lược cạnh tranh toàn cầu nên tập trung vào yếu tố: cung cấp sản phẩm mang chất lượng tương đương quốc tế trong một mức giá hợp lý.
Minh Tú
