Để có được chỗ đứng trên thị trường quốc tế, các công ty F&B Trung Quốc đang áp dụng nhiều chiến lược khác nhau, chẳng hạn như nhượng quyền thương mại.
Các chuỗi cửa hàng thực phẩm và đồ uống giá phải chăng của Trung Quốc như Mixue và Haidilao đang củng cố vị thế tại Đông Nam Á, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trước áp lực mà họ vô hình chung gây ra cho các ngành công nghiệp địa phương.
Đối với đa số học sinh trung học tại Việt Nam, Mixue là điểm tụ tập phổ biến sau giờ tan trường. “Tôi đến đây mọi lúc vì giá rẻ”, một nữ sinh tại Hà Nội chia sẻ vào cuối tháng 8.
Một nhân viên cho biết cửa hàng anh thường bán được trung bình 500 loại đồ uống mỗi ngày, thậm chí hơn 1.000 vào những hôm đông khách. Mặt hàng bán chạy nhất là trà chanh lô hội có giá 17.000 đồng (68 xu). Đồ uống thường rẻ hơn từ 30% đến 50% so với chuỗi cửa hàng như ToCoToCo.
Mixue vào Việt Nam năm 2018, bắt đầu từ các thành phố lớn tập trung nhiều sinh viên như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Nhờ đi theo lối nhượng quyền, đến năm 2023, thương hiệu này đã mở hơn 1.000 cửa hàng trên cả nước.
Mixue mở cửa hàng đầu tiên tại Indonesia vào năm 2020 và kể từ đó đã phát triển lên hơn 2.400 cửa hàng. Trên toàn thế giới, số lượng các cửa hàng của Mixue đã lên tới 36.000.
“Nhượng quyền thương mại được sử dụng như một chiến lược khi mở rộng ra nước ngoài. Nhìn chung, nhiều công ty lựa chọn phương thức này”, Lin của PayInOne cho biết. “Hầu hết sẽ chọn các khu vực Đông Nam Á trước, chủ yếu vì chi phí nhân sự thấp, dễ quản lý, sau đó mới dần mở rộng sang Châu Âu, Bắc Mỹ, Úc, Nhật Bản và Hàn Quốc”.
Bí quyết để có mức giá thấp là sản xuất hàng loạt nguyên liệu thô tại Trung Quốc. Một nhân viên Thái Lan cho biết các nguyên liệu như trà và kem được sản xuất bởi một công ty con của Trung Quốc và xuất khẩu.
Các chuỗi đồ uống khác cũng đang có những động thái tương tự. Cotti Coffee, thương hiệu cà phê Trung Quốc vào Thái Lan vào tháng 12 năm 2023, chỉ bán một ly cà phê size thông thường với giá 45 baht (1,35 USD), rẻ hơn mức giá 65 baht tại Cafe Amazon, chuỗi cà phê lớn nhất Thái Lan. Cotti sau đó phát triển mạnh mẽ với khoảng 7.000 cửa hàng tại Trung Quốc kể từ khi thành lập vào năm 2022, đồng thời trở thành động lực thúc đẩy cạnh tranh về giá.
Chuỗi nhà hàng lẩu Haidilao cũng đang dần 'xâm chiếm' Đông Nam Á. Tính đến cuối tháng 12, chuỗi đã có 70 cửa hàng trong khu vực, bao gồm cả Thái Lan. Các bữa ăn có giá khởi điểm khoảng 370 baht và khách hàng có thể tận hưởng các dịch vụ miễn phí đặc trưng trong lúc chờ, chẳng hạn như làm móng.
Được biết gã khổng lồ lẩu Tứ Xuyên đã bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế cách đây 12 năm, từ một cửa hàng nhỏ ven sông Clarke Quay, Singapore. Đến tháng 3 năm nay, đơn vị điều hành ở nước ngoài của công ty, Super Hi International Holding, đã có 119 chi nhánh trên toàn cầu.
Tai Er, hiện đang phục vụ món cá đặc trưng với rau ngâm tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Mỹ, cũng là một ví dụ điển hình. Zhangliang Malatang, thương hiệu lẩu cay trứ danh, hiện sở hữu 63 cửa hàng trên khắp 15 quốc gia, trong khi Yang's Braised Chicken Rice có mặt tại hơn 10 nước với hơn 100 cửa hàng.
Nhiều người coi Singapore là bước đệm để tiến vào thị trường phương Tây. Luckin Coffee đã mở 32 cửa hàng tự vận hành tại Singapore trong vòng 1 năm sau khi gia nhập thị trường vào năm 2023. Đây là thị trường cà phê trưởng thành, có nền kinh tế tiên tiến, vậy nên đủ tiêu chuẩn để dấn thân.
Thương hiệu trà mới nổi Chagee cũng đi theo hướng này. Trở lại chính thức tại Singapore vào tháng 8 năm nay, công ty cho biết sẽ mở một trụ sở chính tại Châu Á - Thái Bình Dương và ưu tiên mở rộng sang 5 khu vực ASEAN khác trong 5 năm tới. Giống như Luckin, công ty này tự vận hành cửa hàng và bán các sản phẩm giống như ở Trung Quốc.
Carol Liao, chủ tịch khu vực Trung Quốc của Boston Consulting Group, cho biết thương hiệu cà phê và trà sữa có thể mở rộng ra nước ngoài nhanh hơn các nhà hàng nhờ mức độ chuẩn hóa và yêu cầu về chuỗi cung ứng thấp. Liao cho biết trà sữa và cà phê có tiềm năng thành công cao, trong khi các nhà hàng Trung Quốc cần rất nhiều thời gian để được chấp nhận rộng rãi. “Ngay cả KFC cũng mất nhiều thời gian để bản địa hóa cho thị trường Trung Quốc”, bà nói.
Yuji Kato thuộc Viện nghiên cứu Nomura Thái Lan cho biết: “Suy thoái kinh tế của Trung Quốc sẽ tiếp tục thúc đẩy các chuỗi cửa hàng mở rộng sang Đông Nam Á”.
Các thương hiệu thực phẩm và đồ uống Trung Quốc đang phải đối mặt với áp lực giảm phát. Với thị trường dự kiến sẽ thu hẹp trong tương lai do tỷ lệ sinh giảm, các công ty đang ngày càng hướng đến thị trường Đông Nam Á đầy tiềm năng.
Đồng thời, một số người lo ngại rằng các thương hiệu Trung Quốc giá rẻ có thể tác động tiêu cực đến ngành thực phẩm và đồ uống địa phương. Charoen Kaowsuksai, chủ tịch bộ phận thực phẩm và đồ uống của Liên đoàn Công nghiệp Thái Lan, cho biết sự gia tăng nhanh chóng của các chuỗi thực phẩm và đồ uống giá rẻ của Trung Quốc sẽ giáng một đòn mạnh vào các nhà hàng địa phương.
Ở Đông Nam Á, ngày càng có nhiều lo ngại xoay quanh việc Trung Quốc xuất khẩu giảm phát thông qua hàng hóa giá rẻ. Xe điện Trung Quốc đang chảy vào Thái Lan, trong khi thép và hàng hóa hỗn hợp của Trung Quốc cũng đang được xuất khẩu quá mức. Vào tháng 8, Indonesia đã tăng thuế đối với các sản phẩm dệt may và một số hàng hóa có liên quan đến sản phẩm Trung Quốc để cải thiện vấn đề.
“Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B nhỏ thực sự rất khốc liệt, từ đó đặt ra yêu cầu cao về hiệu quả hoạt động, chi phí và đổi mới”, Li Weisen, phó tổng giám đốc Yang's cho biết. Hiện trụ sở chính tại Châu Á - Thái Bình Dương của công ty này coi việc nâng cấp thương hiệu trong nước và mở rộng ra thị trường nước ngoài là trọng tâm chiến lược.
Theo: Nikkei Asia
