Pepsi thất thế trước Coca: Hậu quả từ chiến lược tập trung làm đồ ăn của hãng giải khát, doanh số đồ uống giảm 32%, đành phải quay về với cuộc chiến 'Cola' thập niên 1980

Chuyện gì đang diễn ra với Pepsi?

"Có lẽ chúng tôi đã mất tập trung", Giám đốc Ram Krishnan của bộ phận đồ uống của PepsiCo tại Mỹ thừa nhận.

Kể từ khi tiếp quản bộ phận đồ uống vô cùng quan trọng của PepsiCo tại Mỹ vào tháng 2/2024, giám đốc Krishnan đã gặp phải thách thức rất lớn. Đó là thị phần của Pepsi tại Mỹ trong mảng đồ uống cola truyền thống, vốn từng được hãng tích cực phát triển để vượt qua Coca-Cola thì nay đã tụt xuống vị trí thứ 3, đứng sau cả Dr Pepper.

Ngay cả một số loại đồ uống khác của Pepsi như Gatorade cũng liên tục mất thị phần.

Bản thân ông Krishnan phải dậy từ 5h sáng hàng ngày để họp với các nhóm bán hàng địa phương và họp tiếp với ban lãnh đạo lúc 7h. Đến 8h sáng, đích thân vị giám đốc này phải đi xuống phố cùng các nhóm nhỏ để thăm những cửa hàng như Walmart, Circle K, 7-Eleven...để theo dõi tình hình bán Pepsi.

Chiến dịch giành lại khách hàng này đã khiến Krishnan phải liên tục di chuyển, lang thang qua các cửa hàng, từ thứ Hai đến thứ Năm, tuần này qua tuần khác, trên khắp cả nước.

"Khi bạn ở trong tình huống hiện tại và muốn thực hiện một số động thái chuyển đổi lớn thì tôi nghĩ sự tích cực đó sẽ giúp duy trì tốc độ lẫn cường độ kinh doanh", ông Krishnan tự an ủi nói.

Vì đâu nên nỗi?

Tờ Wall Street Journal (WSJ) cho hay ngành nước soda truyền thống đang gặp nhiều khó khăn ở Mỹ. Bộ trưởng Bộ y tế Robert F. Kennedy Jr. gọi đồ uống có ga nhiều đường là "thuốc độc" chẳng giúp ích gì cho sức khỏe người dân.

Trên thực tế, nước tăng lực và nhiều loại đồ uống lành mạnh hơn đã chiếm lĩnh thị phần Mỹ suốt nhiều năm và thị trường soda ở nền kinh tế số 1 thế giới bị WSJ ví như "một viên đá lạnh đang tan chảy dần".

Số liệu mới nhất của Beverage Digest, doanh số bán nước ngọt Coca-Cola tại Mỹ đã giảm 14% từ năm 2010 đến năm 2023, nhưng doanh số của Pepsi thì lại giảm đến 32%.

Tình hình căng thẳng đến mức các nhà phân tích đã đặt câu hỏi "Chuyện gì đang xảy ra" cho Giám đốc điều hành PepsiCo Ramon Laguarta vào tháng 2/2025.

"Chúng tôi cũng cảm thấy thất vọng vì không thể giành được thị phần trong vài năm qua. Tôi cho rằng đó là một sự thiếu sót về phía ban lãnh đạo chúng tôi", CEO Laguarta thừa nhận.

Theo WSJ, PepsiCo đã tập trung trong nhiều năm vào việc tăng cường hoạt động kinh doanh thực phẩm của mình, được neo giữ bởi các thương hiệu như Doritos, Cheetos và Lay's thay vì mảng đồ uống soda truyền thống.

Hiện thực phẩm chiếm đến 58% doanh thu của công ty vào năm 2024.

Tuy nhiên sau số liệu bết bát, Pepsi đang cố gắng khôi phục lại mảng đồ uống soda truyền thống tại Mỹ mà đỉnh cao là "Cuộc chiến Cola" (Cola War) thập niên 1980 với Coca-Cola.

Tháng 2/2025, Pepsi đã khởi động lại chiến dịch "Pepsi Challenge" khi Pepsi Zero Sugar đối đầu với Coca-Cola Zero Sugar. Trong quảng cáo, công ty đặt mục tiêu định vị Pepsi tốt hơn Coca hoặc các loại đồ uống khác khi kết hợp với thức ăn.

Phía Pepsi đang tham vọng đưa soda kết hợp với mảng đồ ăn nhẹ để cắt giảm chi phí, nhằm tránh phải gửi xe tải hàng riêng biệt giữa đồ uống Pepsi với đồ ăn nhanh Lay's đến cùng một cửa hàng.

Tuy nhiên nhiều nhà phân phối độc lập PepsiCo, một số thậm chí là doanh nghiệp gia đình đã kinh doanh Pepsi nhiều thế hệ, cho biết chưa bao giờ thương hiệu này lại tệ đến thế. Việc hãng giải khát này chuyển hướng quá mạnh khỏi ngành kinh doanh đồ uống có ga khiến việc trở lại lần này có vẻ quá muộn màng.

60 năm

Ngay từ thập niên 1960, Pepsi đã phát động cuộc chiến Cola mang tên "Pepsi Generation" nhằm coi Pepsi là loại Cola mới nổi, thời thượng dành cho giới trẻ, còn Coca là cổ hủ. Dù Pepsi không bắt kịp Coca sau chiến dịch này nhưng cũng đạt được vị trí thứ 2 sát nút.

Thị phần đồ uống Cola của Pepsi tại Mỹ đạt đỉnh vào những năm 1980, khi quảng cáo của hãng có sự góp mặt của những ngôi sao nổi tiếng như Madonna, David Bowie và Michael Jackson.

Thế nhưng thay vì tập trung phát triển đồ uống, PepsiCo suốt những năm qua lại tích cực tham gia vào mảng đồ ăn nhẹ cùng nhà hàng với việc mua lại Frito-Lay, Taco Bell, Pizza Hut và Kentucky Fried Chicken (KFC).

Sau khi tách mảng kinh doanh nhà hàng thành một nhánh riêng vào cuối thập niên 1990, Pepsi lại tiếp tục mua Quaker Oats, nhà sản xuất bột yến mạch, ngũ cốc vào năm 2001.

Bắt đầu từ năm 2006, sự xuất hiện của Tổng giám đốc điều hành Indra Nooyi càng làm xu thế đa dạng của của Pepsi mở rộng. Một phần nguyên nhân cũng là do người dùng đọc dán nhãn thực phẩm kỹ hơn, quan tâm đến sức khỏe hơn khiến mức tiêu thụ soda bình quân đầu người bắt đầu giảm ở Mỹ.

Vậy là CEO Nooyi thời đó đã tích cực thúc đẩy mảng thực phẩm và đồ uống lành mạnh, phát triển theo hướng đồ uống ít đường hoặc không đường.

Giám đốc điều hành Coca James Quincey nhận định đây là một quyết định trái ngược so với hãng bởi Coca chỉ muốn tập trung làm một hãng kinh doanh đồ giải khát.

Hậu quả là năm 2017, PepsiCo buộc phải thừa nhận rằng Pepsi và Mountain Dew đã mất thị phần ở Mỹ do công ty cắt bỏ quá nhiều chi tiêu quảng cáo sang mảng khác.

Năm 2018, CEO Laguarta lên thay thế với cam kết sẽ khôi phục hoạt động kinh doanh nước ngọt của công ty tại Mỹ.

Thế nhưng PepsiCo vẫn dành nhiều nguồn lực đáng kể cho đồ uống tăng lực và thực phẩm. Công ty đã mua lại thương hiệu đồ uống tăng lực Rockstar với giá 3,85 tỷ USD, đồng thời giới thiệu các phiên bản đồ uống tăng lực của Mountain Dew và Gatorade.

Bên cạnh đó, CEO Laguarta cũng thúc đẩy chi tiêu tiếp thị và nghiên cứu phát triển cho các thương hiệu đồ ăn nhẹ, tạo ra các biến thể mới như mini Doritos và Cheetos Mac 'n Cheese.

Trái với lời cam kết ban đầu, CEO Laguarta muốn mọi người nghĩ về PepsiCo như một doanh nghiệp thực phẩm và nông nghiệp.

Hậu quả là sau quãng thời gian tăng ngắn hạn năm 2020-2021 hậu đại dịch Covid-19, doanh số đồ uống có ca của Pepsi tại Mỹ tiếp tục giảm.

Năm 2023, PepsiCo đã phải thực hiện hai động thái để cố gắng thúc đẩy doanh số bán soda. Công ty đã giới thiệu logo thương hiệu mới cho Pepsi, đánh dấu kỷ niệm 125 năm ra đời của loại cola này và tung ra một loại soda chanh mới có tên Starry để cạnh tranh với Sprite của Coca-Cola và 7UP của Keurig Dr Pepper.

Thế nhưng theo WSJ, chi tiêu cho quảng cáo soda của công ty vẫn tiếp tục tụt hậu.

Ước tính của MediaRadar cho thấy năm 2023, thương hiệu Pepsi chỉ chi quảng cáo bằng một nửa số tiền mà Coke đã chi cho các quảng cáo tại Mỹ. Nếu tính trong 11 tháng đầu năm 2024, Coca cũng đã chi nhiều hơn Pepsi.

Xoay chuyển

Trở lại với Krishnan, vị giám đốc này cho biết ưu tiên hàng đầu của ông là đảo ngược sự suy giảm thị phần của Gatorade, một thương hiệu thuộc Pepsi, tiếp đó là xoay chuyển tình hình kinh doanh nước giải khát.

Sau khi nói chuyện với các nhà bán lẻ, nhà điều hành đóng chai và các giám đốc điều hành đồ uống trước đây của PepsiCo, ông Krishnan kết luận rằng thương hiệu Pepsi đã đi chệch hướng.

Theo vị giám đốc này, ngay cả khi người Mỹ muốn mua đồ uống soda truyền thống của Pepsi, họ cũng thường không thể tìm thấy chúng trên kệ hàng.

Bởi vậy Krishnan cho biết công ty đang chi nhiều tiền hơn để tiếp thị Pepsi, Mountain Dew và đồ uống thể thao, đồng thời tập trung nhiều hơn vào quảng cáo trên mạng xã hội.

Vị giám đốc này cho biết doanh số bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ, tính theo giá trị USD, của Pepsi lon xanh cổ điển sau khi giảm 1,5% vào năm 2024 thì đã tăng 5,8% trong năm nay. Doanh số bán hàng của Wild Cherry Pepsi và Pepsi Zero Sugar cũng đã tăng trưởng hai chữ số.

Dẫu vậy Krishnan cho biết vẫn "chưa thể ăn mừng vì vẫn còn quá sớm", nhưng một số bước ngoặt đang thực hiện đã đem về kết quả.

*Nguồn: WSJ