Người phụ nữ làm xoay chuyển cả một ngành công nghiệp trị giá 50 tỷ USD: Làm dâu nhà hào môn, từ bà mẹ nội trợ kéo công ty nhà chồng khỏi vực sâu nhờ sản phẩm thách thức người tiêu dùng

Kim Jung-soo - Giám đốc điều hành của Samyang Roundsquare. (Ảnh: WSJ)

Kim Jung-soo đã phát minh ra nhãn hiệu mì siêu cay hiện đang có mặt trên kệ của Walmart, Costco và các cửa hàng tạp hóa lớn của Mỹ.

Cuộc đời của Kim Jung-soo giống như bước ra từ những bộ phim truyền hình Hàn Quốc. Người phụ nữ 59 tuổi bước chân vào làm dâu của tập đoàn Samyang và trở thành một bà mẹ nội trợ. Sau đó, bà đột ngột gia nhập công ty mì ăn liền sau khi công ty này tuyên bố phá sản vào cuối những năm 1990. Bà Kim thậm chí đã phải đối mặt với những tai ương pháp lý và sau đó được tổng thống ân xá.

Đằng sau sự nổi lên của người phụ nữ 59 tuổi này là sự thành công vô cùng kinh ngạc của thương hiệu mì ăn liền do chính bà tạo ra: món mì cay đến mức nhiều người không thể ăn được. Ngày nay, các gói mì “Buldak” của công ty – nghĩa đen là “gà lửa” trong tiếng Hàn, đã có mặt trên các kệ hàng của tại Mỹ như Costco, Walmart, Albertsons và sẽ sớm hiện diện tại siêu thị Kroger.

Bà Kim được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành của tập đoàn Samyang Roundsquare vào tháng 9 năm ngoái. Đằng sau thành công của công ty là sự bùng nổ về doanh số bán mì ăn liền trên toàn cầu. Theo Euromonitor International, thị trường mì ăn liền trên toàn thế giới ước đạt 50 tỷ USD vào năm 2023, tăng 52% so với 5 năm trước.

Một yếu tố chính đó là tăng trưởng ở thị trường Mỹ – nơi người tiêu dùng trước đây coi mì ăn liền (tiếng hàn gọi là ramen) là một món ăn nhẹ rẻ tiền. Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng chi tiêu thận trọng hơn cũng như sự phổ biến của các phiên bản mỳ tại nhà hàng, đã giúp thúc đẩy sự quan tâm đến việc chế biến ramen như một bữa ăn tại nhà.

Không giống như các sản phẩm nổi tiếng từ những công ty lớn trong ngành như Maruchan hayNissin, món mì của Samyang hướng đến những người thích ăn uống mạo hiểm hơn – tức cay hơn và có giá cao gần gấp ba lần so với các thương hiệu đã có tên tuổi ở Mỹ.

Walmart cho biết mì Buldak hiện là một trong số các loại ramen cao cấp bán chạy nhất. Samyang cho biết, sau khi đánh giá doanh số bán Buldak thử nghiệm tại một số cửa hàng ở bờ Tây, Costco đang xem xét đưa chúng lên kệ hàng trên toàn nước Mỹ bắt đầu từ năm nay.

Cổ phiếu của công ty mì ăn liền Samyang đã tăng 70% vào năm 2023 so với mức tăng 19% của Chỉ số giá chứng khoán tổng hợp Hàn Quốc (KOSPI).

Kim Kyeong-jun, chủ tịch công ty nghiên cứu doanh nghiệp CEO Score, nhận xét rằng hầu hết các tập đoàn lớn của Hàn Quốc, như Samsung, LG và Huyndai, đều do nam giới thừa kế từ những người nhà sáng lập. Vì vậy, thành công của bà Kim với vai trò con dâu là độc nhất vô nhị khi mà Samyang đã từng gần như thất bại.

Đã từng chỉ có sự tuyệt vọng

Thực phẩm Samyang được thành lập vào năm 1961 bởi cựu giám đốc một công ty bảo hiểm. Sau này, nó đã phát triển thành một tập đoàn gồm hơn 10 công ty con, bao gồm cả công ty vẫn đang hoạt động với tên gọi Samyang Foods và hãng sản xuất ramen Buldak. Tập đoàn đã đổi tên thành Samyang Roundsquare vào tháng 7 năm ngoái.

Ban đầu, hoạt động kinh doanh mì ăn liền của Samyang phát triển mạnh mẽ nhưng sớm gặp phải thách thức trước các đối thủ nổi lên. Cú sốc lớn xảy ra vào tháng 1/1998, khi công ty tuyên bố phá sản trong cuộc khủng hoảng tài chính châu Á.

Bà Kim – lúc đó đã kết hôn và có hai con nhỏ, bị bố chồng là chủ tịch Samyang buộc phải gia nhập công ty mặc dù bà thiếu kinh nghiệm trên thương trường.

Người con dâu từng học công tác xã hội tại một trường đại học nữ sinh hàng đầu Hàn Quốc đã gia nhập công ty với tư cách là giám đốc bán hàng của Samyang. Là thành viên của gia đình sở hữu Samyang, bà cũng giúp giám sát mọi hoạt động chung của công ty.

“Chỉ có sự tuyệt vọng,” bà Kim nói. Trụ sở ban đầu đã bị bán đi vì phá sản.

Sau khi tình hình tài chính của Samyang ổn định, bà Kim được giao đứng đầu một đơn vị phụ trách sản phẩm mới được thành lập vào năm 2006 để thay đổi các sản phẩm của công ty.

1.200 con gà và 2 tấn nước sốt

Ý tưởng cho sản phẩm mới nảy ra vào mùa xuân năm 2010. Trong một lần đi dạo cuối tuần ở trung tâm Seoul với cô con gái đang học trung học, bà Kim nhìn thấy một hàng dài người xếp hàng bên ngoài một quán cơm chiên nổi tiếng với hương vị cay nồng. Khi vào bên trong, bà thấy những thực khách đang vét sạch bát của mình và không ngờ tới niềm đam mê đồ ăn cực cay.

Bà Kim rời nhà hàng với ý nghĩ phải làm một phiên bản ramen của món này.

Bà lao tới siêu thị gần đó, mua ba loại nước sốt cay và gia vị. Một loại được chuyển đến phòng thí nghiệm nghiên cứu của Samyang, một loại khác gửi đến nhóm tiếp thị và một loại cuối cùng được bà Kim mang về nhà.

Việc tìm kiếm hương vị phù hợp phải mất nhiều tháng. Nhóm phát triển thực phẩm của Samyang đã sử dụng 1.200 con gà và hai tấn nước sốt. Họ nghiên cứu các loại ớt cay từ khắp nơi trên thế giới và ghé thăm các nhà hàng nổi tiếng phục vụ các món ăn cay của Hàn Quốc.

Bà Kim đã nếm thử các phiên bản Buldak ban đầu và gần như không thể nuốt nổi chúng. “Nhưng ăn lâu ngày thì càng thấy ngon và quen hơn”, bà nói.

Điều mà bà Kim không hình dung được là món mì cay nồng sẽ bùng nổ tới vậy sau khi ra mắt vào năm 2012. Những người có tầm ảnh hưởng đã quay các đoạn phim họ đang cố gắng ăn hết món mì màu đỏ sẫm lên YouTube. Mức độ phổ biến của thương hiệu này càng tăng vọt khi các ngôi sao K-pop, từ BTS và Blackpink, đều công nhận sản phẩm này. Samyang không trả tiền cho các ngôi sao trực tuyến để quảng bá sản phẩm. “Những người sáng tạo thể hiện bản thân một cách tự nhiên và trung thực, bà Kim nói.

Vướng vào vòng pháp lý, sau đó quay trở lại

Khi vị thế toàn cầu của Samyang ngày càng nâng cao, Kim và chồng bà là chủ tịch của Samyang đã bị kết án vào năm 2020 vì biển thủ quỹ công ty khoảng 5 tỷ won (khoảng 91 tỷ VND).

Các công tố viên cho biết cả hai đã thành lập một công ty vỏ bọc để thực hiện các giao dịch giả mạo với các chi nhánh của Samyang. Từ năm 2008 đến 2017, chồng của bà Kim đã dùng các khoản tiền biển thủ được để sửa sang nhà cửa, thuê ô tô và chi trả hóa đơn thẻ tín dụng của hai vợ chồng.

Chồng của bà Kim phải đối mặt với án tù 3 năm trong khi bà nhận án treo. Lệnh cấm làm việc của bà Kim được dỡ bỏ một năm sau khi bị kết án, cho phép bà trở lại Samyang vào cuối năm 2020. Vào tháng 8/2023, bà Kim được tổng thống ân xá và xóa sạch tội danh pháp lý. Bà được bổ nhiệm làm CEO của Samyang Roundsquare vào tháng sau.

Ở vị trí lãnh đạo, bà Kim muốn giảm bớt sự phụ thuộc của công ty vào dòng sản phẩm đình đám của mình. Cô tự hỏi liệu nước sốt Buldak cay liệu một ngày nào đó sẽ xuất hiện trong thực đơn tại McDonald's hay không. “Chúng tôi kỳ vọng xu hướng cay sẽ tiếp tục và mở ra cánh cửa cho những biến thể mới của vị cay”, nữ CEO cho biết.

Tham khảo: WSJ