Có thể nhiều người sẽ ngạc nhiên khi biết năm ngoái chuỗi siêu thị Walmart đã tạo ra doanh thu 3,4 tỉ đô la Mỹ từ hoạt động quảng cáo. Ngạc nhiên bởi Walmart đâu phải là một kênh truyền hình hay có trong tay các ấn phẩm báo chí mà vẫn kiếm được khá nhiều tiền từ quảng cáo. Để tiện so sánh, nên biết cũng năm 2023, tờ New York Times đạt doanh thu quảng cáo chừng 500 triệu đô la.
Doanh thu quảng cáo của Walmart đến từ ba nguồn.
Đầu tiên chiếm tỷ trọng lớn nhất là quảng cáo trực tuyến trên trang web và ứng dụng của chuỗi siêu thị này. Các quảng cáo này nhắm đúng đối tượng khách hàng tiềm năng vì Walmart biết rõ khách ghé thăm đang tìm kiếm sản phẩm gì. Khách mua quảng cáo cũng dễ dàng đo lường hiệu quả vì sẽ biết ngay người tìm thông tin cuối cùng có mua các mặt hàng được quảng cáo không. Nhờ đặc điểm này mà quảng cáo trên trang web của Walmart không bị ảnh hưởng bởi các quy định chống theo dõi, chống dùng cookies mà Apple và các nơi khác áp dụng để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
Nguồn thu thứ hai là các quảng cáo video. Dù không bằng Amazon vì nơi này có dịch vụ streaming hỗ trợ bằng quảng cáo là Prime Video nhưng Walmart cũng đã bắt đầu mua các nơi có thể hiển thị quảng cáo video cho họ. Tháng 2 vừa rồi Walmart bỏ ra 2,3 tỉ đô la mua Vizio, nhà sản xuất ti vi thông minh có 18 triệu khách hàng ở Mỹ; các ti vi Vizio này có thể hiển thị quảng cáo cá nhân hóa cho Walmart. Chuỗi siêu thị này cũng đã ký hợp đồng với nhiều hãng truyền thông khác để “bắn” quảng cáo đến khách hàng tiềm năng thông qua dữ liệu họ đang sở hữu. Chẳng hạn, dữ liệu của khách hàng mua sắm tại Walmart sẽ được dùng để phân tích rồi gửi quảng cáo cá nhân hóa đến với những người đăng ký dịch vụ streaming của Disney.
Nguồn thu thứ ba, có tiềm năng lớn hơn cả, là diện tích to lớn từ hàng ngàn siêu thị rộng lớn của Walmart sẵn sàng hiển thị quảng cáo. Hiện nay Walmart có trên 5.000 siêu thị ở Mỹ và 10.000 siêu thị trên toàn thế giới. Doanh thu quảng cáo trực tuyến của Walmart thua xa Amazon vì năm ngoái sàn thương mại điện tử này đạt mức doanh thu quảng cáo lên đến 47 tỉ đô la. Nhưng tiềm năng quảng cáo tại các siêu thị của Walmart lại lớn hơn nhiều vì Amazon cho đến nay chỉ có vài trăm cửa hàng trên thực địa. Walmart cho rằng có tới 90% người dân Mỹ trong một năm từng đến mua sắm tại Walmart ít nhất một lần; hàng tháng họ đón chào tới 200 triệu khách đến siêu thị Walmart. Đây chính là những khách hàng tiếp nhận quảng cáo tiềm năng.
Các nhà quảng cáo thường chê quảng cáo hiển thị tại siêu thị vì chúng không được cá nhân hóa như quảng cáo trực tuyến. Một khảo sát vào năm 2022 cho thấy chỉ 17% các hãng tiêu dùng tin rằng quảng cáo trong siêu thị là có hiệu quả tương xứng với chi phí. Theo dõi hành vi của khách mua sắm tại siêu thị là rất khó vì lý do riêng tư. Amazon từng lắp camera khắp các cửa hàng của họ nhưng sau đó phải tháo gỡ vì khách hàng than phiền, phản đối.
Walmart cố gắng tăng cường khả năng kết nối quảng cáo trực tuyến với việc bán hàng tại siêu thị; chẳng hạn dùng thông tin thanh toán để biết khi nào khách mua sản phẩm tại siêu thị sau khi thấy nó được quảng cáo trên ứng dụng. Họ tăng số nơi hiển thị quảng cáo tại siêu thị để gửi thông điệp đến khách mua sắm. Theo tờ Economist, hiện nay đã có hơn 170.000 màn hình hiển thị tại các siêu thị Walmart, chủ yếu ở khu bán hàng điện tử và khu thanh toán. Sắp tới họ sẽ mở rộng ra các khu khác như khu bán bánh hay thức ăn.
CEO của Walmart, Doug McMillon, từng trả lời đài CNBC: “Ví dụ nếu một nhãn hàng quảng cáo trực tuyến rồi một tuần sau khách hàng mua hàng tại siêu thị và chúng tôi kết nối được hai hành động để báo cho nhà quảng cáo biết quảng cáo của họ thành công. Đó chính là lợi thế khác biệt mà chúng tôi có”.
Cho đến nay 85% số lần mua sắm của người Mỹ vẫn là mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, thế nhưng quảng cáo tại siêu thị chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ so với quảng cáo trực tuyến. Nếu Walmart tận dụng được thông tin mua sắm của khách hàng rồi tìm cách cá nhân hóa các quảng cáo tại chỗ, họ sẽ tạo dựng được một thị trường quảng cáo lên đến hàng chục tỉ đô la.
Doanh thu quảng cáo tuy chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng doanh thu lên đến 600 tỉ đô la của Walmart nhưng biên lợi nhuận của quảng cáo lại rất lớn, trong khi bán hàng từ chiếc ti vi to đùng đến các cuộn giấy vệ sinh đem lại biên lợi nhuận rất nhỏ. Vì thế trong năm 2023, quảng cáo chiếm đến 7,5% lợi nhuận trước thuế của Walmart; dự báo doanh thu quảng cáo cứ tiếp tục tăng chừng 25% mỗi năm, đóng góp đến 13% tổng lợi nhuận vào năm 2026. Đây là một xu hướng các chuỗi siêu thị khác cần theo dõi và ứng dụng.
