Gian nan tìm thương hiệu cho hạt gạo Việt

07:00 03/01/2025

Kinh tế Sài Gòn Online

Hạt gạo Việt từ lâu đã cho thấy vị trí của mình giữa vô số nông sản khi luôn chiếm tỷ trọng lớn trong kim ngạch xuất khẩu và mang về hàng tỉ đô la Mỹ mỗi năm. Nhưng đến nay chúng ta chưa có một sản phẩm tiêu biểu về chất lượng hay xa hơn là một thương hiệu gạo Việt Nam.

• Cuộc chuyển dịch của hạt gạo Việt: phía sau việc định hình phân khúc mới

“Việt Nam đất nước ta ơi

Mênh mông biển lúa đâu trời đẹp hơn”

Hai câu thơ của tác giả Nguyễn Đình Thi cũng đủ khái quát lên tiềm năng to lớn của hạt gạo Việt Nam, điều vẫn thường được thấy trong văn chương qua hình ảnh những cánh đồng cò bay thẳng cánh.

Thật vậy, hạt gạo Việt từ lâu đã cho thấy vị trí của mình giữa vô số nông sản khi luôn chiếm tỷ trọng lớn trong kim ngạch xuất khẩu và mang về hàng tỉ đô la Mỹ mỗi năm. Tuy nhiên, ngoài chiếm lĩnh sự nổi bật về tỷ trọng thì dường như chúng ta chưa có một sản phẩm tiêu biểu về chất lượng hay xa hơn là một thương hiệu gạo Việt Nam. Điều đó làm không ít người băn khoăn điều gì đang là trở ngại để gạo Việt ghi tên mình trên bản đồ thế giới?

Xây dựng thương hiệu là một quá trình, bắt đầu từ chất lượng nội tại của sản phẩm

Để xây dựng và phát triển thương hiệu cần nhiều thời gian và nguồn lực, bất kể dưới sự nhận diện là quốc gia hay hẹp hơn là doanh nghiệp. Kinh nghiệm cho thấy, phần cốt lõi của thương hiệu là sản phẩm. Dù ở quy mô nào, chất lượng nội tại của hàng hóa hay dịch vụ cũng phải có phần nào vượt trội để người tiêu dùng tin cậy lựa chọn. Lấy ví dụ như hạt gạo, người tiêu dùng phải từng ăn thử hạt gạo, thấy được chất lượng như sự trắng đều và căng bóng của hạt gạo, cảm nhận được độ mềm dẻo và phảng phất hương thơm khi hạt gạo được nấu chín thì mới tin tưởng lựa chọn.

Bên cạnh điểm chất lượng nội tại nêu trên, sản phẩm cần phải được nhận diện, để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt giữa vô số hàng hóa trên thị trường. Có nhiều cách thức để hoàn thành mục tiêu này, từ việc thiết kế bao bì sản phẩm, mở rộng các kênh phân phối cho đến các chiến lược truyền thông, quảng cáo. Song, cơ bản là phải có một “cái mác” hay nhãn hiệu cho sản phẩm. Như vậy, cùng với chất lượng sản phẩm và các chiến lược kinh doanh, nhãn hiệu cũng là một yêu cầu cần thiết trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Theo thời gian, cùng với quá trình giữ ổn định chất lượng hàng hóa, doanh nghiệp góp thêm giá trị vào nhãn hiệu, nhằm tạo ra sự liên kết giữa nhãn hiệu với tâm trí khách hàng bằng các cách như: nâng cao chất lượng, truyền thông, tiếp thị, xúc tiến thương mại… Lúc này, chính nhãn hiệu lại trở thành dấu hiệu bảo chứng với người tiêu dùng về chất lượng và giúp truyền tải những giá trị, thông điệp mà doanh nghiệp gửi gắm. Vì sự bảo chứng này nên mới có trường hợp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm chỉ vì thương hiệu. Không khó để bắt gặp một người nội trợ chọn hãng nước mắm này, chứ không phải hãng kia vì tin tưởng hãng này tốt hơn, dù họ không thể giải thích rõ ràng về sự vượt trội. Minh họa cho hình ảnh này, có thể mượn ý qua câu ca dao: “Thương nhau củ ấu cũng tròn, ghét nhau quả bồ hòn cũng méo”.

Ngược lối, khó đạt mục tiêu!

Nếu lấy quá trình nêu trên để đối chiếu, dường như cách tiếp cận để phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam đã có nhiều phần vội vàng. Chúng ta đã sớm đăng ký một nhãn hiệu chứng nhận “VIETNAM RICE, hình” do cơ quan nhà nước đại diện sở hữu, đã mở rộng phạm vi bảo hộ ở một số quốc gia và có quy chế để doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu này trong kinh doanh. Song, bài toán về chất lượng gạo vẫn đang là một thách thức đến từ thực tế. Chúng ta vẫn loay hoay để tìm ra ứng cử viên phù hợp cho thương hiệu gạo Việt Nam, có thể sử dụng nhãn hiệu chứng nhận này trên thực tế. Dường như, chiến lược mà chúng ta đang tiếp cận là đi từ ngoài vào trong chứ không phải đi ra từ chính sản phẩm cốt lõi.

Gần đây, có thông tin ông Hồ Quang Cua, “cha đẻ” của giống lúa ST25, đã thống nhất để Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn sử dụng gạo này xây dựng thành nhãn hiệu quốc gia, tức bên cạnh thương hiệu Gạo Ông Cua, sẽ có thêm nhãn hiệu chứng nhận “VIETNAM RICE, hình” nhằm bổ trợ cho nhau, như một vị lãnh đạo minh họa. Đây là tín hiệu khởi sắc trong việc chọn ra ứng cử viên đại diện cho gạo Việt vươn ra biển lớn. Tuy nhiên, cũng cần thận trọng nếu muốn hướng đến hiệu quả lâu dài, bên cạnh việc tuân thủ các yêu cầu về pháp lý.

Liệu chất lượng hạt gạo ST25 có phù hợp với các điều kiện theo quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận hay không, bởi trên thực tế không ít doanh nghiệp gạo cũng từng cho biết không rõ các tiêu chí này. Bên cạnh đó, trong trường hợp lựa chọn gạo ST25 làm thương hiệu quốc gia, việc xây dựng một vùng trồng để đảm bảo chất lượng ổn định không phải là chuyện đơn giản, trong bối cảnh giống lúa này vẫn chỉ chủ yếu được trồng tại Sóc Trăng. Ngoài yêu cầu đảm bảo nguồn cung cho thị trường, đây đều là những điều kiện quan trọng cần đáp ứng, nếu không muốn nhãn hiệu chứng nhận bị chấm dứt hiệu lực⁽¹⁾.

Nhìn sang cách người Thái phát triển thương hiệu gạo

Nếu nhìn sang quốc gia lân cận, người Thái đã làm khá tốt trong việc xây dựng thương hiệu gạo “Thai Hom Mali” bằng nhiều chính sách khác nhau, đồng bộ từ chất lượng hạt gạo đến việc quảng bá và bảo vệ cho loại gạo này trên thị trường.

Bằng cách đẩy mạnh cung cấp kiến thức trồng loại gạo này cho nông dân, tạo nên những vùng trồng với chất lượng đồng bộ. Chính phủ Thái Lan thiết lập Bộ Tiêu chuẩn dành riêng cho loại gạo này, với các tiêu chuẩn khắt khe như: gạo phải được trồng ở Thái Lan, không có côn trùng, độ ẩm không được vượt quá 14%, hạt gạo có chiều dài không dưới 7 mi li mét, tỷ lệ chiều dài/chiều rộng của hạt nguyên vẹn không nhỏ hơn 3,2/1… Bên cạnh các điều kiện tối thiểu thì còn có phân loại tiêu chuẩn thành 5 cấp độ khác nhau, dựa trên tỷ lệ hạt nguyên và hạt gạo đầu⁽²⁾.

Bên cạnh đó, Chính phủ Thái Lan vẫn thường có các gói ngân sách dành cho nông dân và ngành sản xuất lúa gạo, như việc phê duyệt gói ngân sách 29,9 tỉ baht (810 triệu đô la) để hỗ trợ chi phí mua phân bón cho nông dân, chương trình được thực hiện từ ngày 15-7-2024 đến ngày 31-5-2025. Hay gần đây, nước này đã thông qua gói ngân sách trị giá gần 1,1 tỉ đô la để chi trả cho các khoản trợ cấp cho 4,68 triệu hộ gia đình trồng lúa trên toàn quốc trong năm 2024. Chính những chính sách hỗ trợ thiết thực, tập trung vào chất lượng mới khơi thông dòng chảy cho hạt gạo ra biển lớn.

Ngoài các tiêu chuẩn để thúc đẩy và duy trì chất lượng đồng bộ, Chính phủ Thái Lan còn tăng cường sự nhận diện bằng cách quảng bá, truyền thông tại các hội chợ triển lãm quốc tế, các cuộc thi về gạo và không thiếu qua kênh mạng xã hội. Sau cùng, việc đăng ký nhãn hiệu chứng nhận “Thai Hom Mali Rice” tại hơn 50 quốc gia để bảo vệ nhãn hiệu này, cho thấy người Thái rất biết cách bảo vệ thành quả của mình.

Có thể thấy, chiến lược của người Thái là lấy sản phẩm làm trọng tâm. Chính những chính sách hỗ trợ thiết thực, tập trung vào chất lượng mới khơi thông dòng chảy cho hạt gạo ra biển lớn. Khi hạt gạo đã tạo được tên tuổi nhất định trên thị trường, việc đăng ký nhãn hiệu nhằm ngăn chặn các hành vi xâm phạm như là một giải pháp cộng thêm trên hành trình phát triển thương hiệu.

Nhìn lại để vươn ra biển lớn

Công bằng mà nói, chiến lược mà Việt Nam tiếp cận để phát triển gạo Việt cũng có nhiều sự tương đồng như người Thái đã làm. Trong đề án phát triển thương hiệu gạo Việt, Chính phủ cũng đặt mục tiêu phát triển các vùng trồng gạo hướng tới trở thành thương hiệu gạo quốc gia, bên cạnh hỗ trợ người dân, doanh nghiệp bằng các chính sách, ưu đãi cụ thể. Song, đề án này tựa như áng mây trên cao, cần các cơ quan thực thi, cũng như sự đồng lòng của người dân, doanh nghiệp để sớm biến thành những cơn mưa lành, đem lại niềm vui từ những cánh đồng bát ngát trên dải đất hình chữ S.

Xây dựng thương hiệu nói chung luôn cần thời gian và nhiều nguồn lực. Với kỳ vọng rộng hơn, là thương hiệu mang tính biểu tượng đại diện cho quốc gia thì lại càng khó khăn gấp bội. Việc sớm đề ra mục tiêu từ nhiều năm trước của Chính phủ là bước đi đúng đắn, nhưng để thành công thì đòi hỏi có những chính sách cụ thể hơn, cũng như sự nỗ lực từ phía các cơ quan nhà nước cũng như doanh nghiệp, người dân để tạo ra sự đồng bộ. Có như vậy, hành trình tìm thương hiệu cho gạo Việt mới bớt gian nan và sớm thành hiện thực.

(*) Chuyên gia bộ phận R&D tại Công ty IPGEEKLAB

(**) Luật sư tại Văn phòng Luật sư NGUYỄN & TRẦN

(1) Điều 95.1e Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành.

(2) Thai Agricultural Standard TAS 4000-2003.