Các nhà phân tích cho rằng sự thay đổi có thể giúp Nike quay trở lại với sứ mệnh vốn có: đổi mới sản phẩm và năng lực tiếp thị.
Hội đồng quản trị Nike vừa thông báo quyết định nghỉ hưu đột ngột của giám đốc điều hành John Donahoe, trong bối cảnh thương hiệu này đang phải đối mặt với loạt khó khăn về kinh doanh cũng như đà giảm cổ phiếu. Elliott Hill, người đã từ chức từ năm 2020, sẽ quay trở lại làm giám đốc điều hành vào tháng tới.
Các nhà phân tích cho rằng sự thay đổi có thể giúp Nike quay trở lại với sứ mệnh vốn có: đổi mới sản phẩm và năng lực tiếp thị.
Ông Donahoe, giám đốc điều hành kể từ tháng 1 năm 2020, đã giúp Nike vượt qua sự gián đoạn của đại dịch Covid-19, sự phát triển của thương mại điện tử và bài toán tắc nghẽn chuỗi cung ứng; song chưa thực sự đưa ra nhiều đổi mới sáng tạo về tiếp thị. Trong khi đó, Elliott Hill đã gắn bó hơn 32 năm với thương hiệu giày Nike. Trước khi nghỉ hưu, ông đã giám sát các hoạt động thương mại và tiếp thị cho Nike và Jordan Brand.
Các nhà phân tích cho biết trong vài năm qua, Nike đã tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp thay vì phát triển sản phẩm mới. Simeon Siegel, nhà phân tích bán lẻ tại BMO Capital Markets, cho biết thế mạnh của Nike là công ty lớn nhất trong ngành giày thể thao. Ngân sách tiếp thị thì vô cùng khổng lồ.
“Nike nổi tiếng với việc kể chuyện. Tuy nhiên, khi trọng tâm chính đó thay đổi, một số lợi thế sẽ bị bỏ lại phía sau”, Siegel cho biết.
Mark Parker, chủ tịch điều hành của Nike, cho biết hội đồng quản trị đã tiến hành một “quy trình kế nhiệm chu đáo”. Trong một tuyên bố, ông gọi Hill là “người phù hợp để lãnh đạo giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của Nike”.
Cổ phiếu Nike tăng khoảng 10% trong phiên giao dịch, ngay sau thông báo của công ty.
Được biết cổ phiếu của Nike đã giảm 24% trong năm nay xuống còn khoảng 81 USD/cổ phiếu; giảm mạnh so với mức cao nhất là 177 USD đạt được vào tháng 11 năm 2021.
Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của Nike, chiếm 40% doanh thu. Trong năm tài chính kết thúc vào cuối tháng 5, doanh thu của Bắc Mỹ bất ngờ giảm, một phần do doanh số bán giày giảm. Nike cũng ngày càng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ làn sóng các thương hiệu mới hơn, chẳng hạn như Hoka, thuộc sở hữu của Deckers Brands, và On.
Được biết Hoka, thương hiệu Pháp chuyên về giày chạy bộ dành cho những vận động viên marathon chuyên nghiệp, đã sớm trở nên phổ biến. Vào đầu tháng 2, chủ sở hữu Hoka là công ty Deckers Outdoor còn chiêu mộ các đồng nghiệp của Nike để tiếp quản cả công ty mẹ và thương hiệu giày. Hoka có doanh thu 1,4 tỷ USD trong năm tính đến tháng 3/2023, so với khoảng 352 triệu USD ba năm trước đó.
Trước đó vào tháng 6, Nike báo cáo doanh số bán hàng trong năm ngoái chỉ tăng 1%, thậm chí không thay đổi trong quý trước. Công ty dự đoán doanh số bán hàng sẽ giảm 10% trong quý tới, trong bối cảnh các thương hiệu sở hữu chậm lại còn Nike phải đối mặt với những thách thức trên thị trường trực tuyến. Giới đầu tư và các chuyên gia phân tích đã vô cùng bi quan.
“Nike đã đi quá xa và đánh giá thấp tầm quan trọng của các nhà bán lẻ bên thứ ba. Việc rút lui này đã mở ra cơ hội cho những nhà bán lẻ đó hợp tác chặt chẽ hơn với các thương hiệu khác”, Neil Saunders, nhà phân tích tại GlobalData Retail cho biết.
Là một phần trong kế hoạch 3 năm nhằm cắt giảm chi phí 2 tỷ USD, năm nay Nike cũng đã sa thải hơn 700 nhân viên tại trụ sở chính ở Oregon, tương đương khoảng 2% tổng lực lượng lao động toàn cầu. Động thái khiến một số nhà phân tích đặt câu hỏi rằng liệu Nike có lỡ cắt giảm cả những nhân sự chủ chốt và giàu kinh nghiệm hay không.
Trong một tuyên bố, Phil Knight, đồng sáng lập Nike, đã cảm ơn ông Donahoe vì suốt khoảng thời gian cống hiến, Ông Donahoe sẽ vẫn là cố vấn cho công ty cho đến tháng 1.
Đáp lại, ông Donahoe khẳng định bản thân rất trân trọng khoảng thời gian làm việc tại công ty và lưu ý rằng đúng là Nike cần một nhà lãnh đạo mới.
“Rõ ràng đã đến lúc phải thay đổi lãnh đạo và Elliott là người phù hợp”, ông nói trong một tuyên bố. “Tôi mong muốn được chứng kiến những thành công trong tương lai của Nike và Elliott”.
Theo: The NY Times, CNN
