Nhượng quyền thương hiệu ra quốc tế: Định vị bằng bản sắc đặc trưng

Bên cạnh mở rộng hoạt động trong nước, nhiều thương hiệu F&B chủ động gia nhập sân chơi quốc tế thông qua hình thức nhượng quyền, nhân chuỗi. Việc tìm kiếm thị trường mới trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đang biến động đã mang lại không ít rủi ro cho doanh nghiệp, nhưng cũng tạo thêm cơ hội về quảng bá tên tuổi, trong một thị trường luôn sôi động và đầy tính cạnh tranh.

• Phát triển thương hiệu từ những bước chuyển đổi mạnh mẽ
• Để con đường nhượng quyền thương hiệu đến thành công

Ra quốc tế không phải để “dạo chơi”

Hoạt động nhượng quyền tại một số quốc gia đang góp phần thay đổi thị trường bán lẻ. Theo hiệp hội nhượng quyền thương mại thế giới (WFC) thị trường nhượng quyền Trung Quốc là một trong những nơi lớn nhất và phát triển nhanh nhất trên thế giới. Tính đến năm 2023, theo biên dịch của Trường Doanh nhân bán lẻ chuỗi và nhượng quyền Việt Nam, Trung Quốc có khoảng 2.400 thương hiệu nhượng quyền và 1,3 triệu cửa hàng nhượng quyền.

Tại Việt Nam, Mixue – một thương hiệu sản phẩm kem và đồ uống bình dân của Trung Quốc – được xem là một trường hợp nhượng quyền thành công với khoảng 1.000 điểm bán phủ sóng khắp Việt Nam.

Được biết, hiện nay Việt Nam có một số thương hiệu nhượng quyền ra nước ngoài. Đấy là những thương hiệu có tính quốc tế như Cà phê Trung Nguyên, Lustea, Cà phê Cộng hay những thương hiệu truyền thống, gia truyền có tên tuổi được nhiều khách du lịch quốc tế yêu thích như Phở Thìn 13 Lò Đúc…

Theo doanh nhân Trần Nhật Vũ, đại diện Phúc Tea, thương hiệu vừa ký kết thành công nhượng quyền Master Franchise (hay đại lý nhượng quyền độc quyền) ở thị trường Đông Nam Á và Philippines, dự kiến mở 100 cửa hàng trong vòng 5 năm, chính thức ra mắt vào tháng 1-2024 ở Manila. Để đi đến kết quả này, ông cùng đội ngũ đã vượt qua một hành trình dài để đưa thương hiệu đồ uống Việt có mặt thị trường nước ngoài.

Chia sẻ với KTSG Online, Phúc Tea không phải là doanh nghiệp nổi tiếng hay có thị phần lớn trong ngành, tuy vậy ông vẫn tìm kiếm được cơ hội để khai thác sân chơi tiềm năng bên ngoài Việt Nam bởi hướng đi vào thị trường ngách.

Qua khảo sát, đội ngũ của Phúc Tea đánh giá người tiêu dùng ở Philippines cũng có niềm yêu thích nhất định với một thương hiệu ngoại, cộng với sản phẩm có tính đặc trưng, hiểu đúng “gu” khách hàng thì đơn vị nhỏ lẻ vẫn có cửa cạnh tranh và nhân bản. Nhận định mỗi doanh nghiệp đều có một thị trường mục tiêu, từ việc tận dụng lợi thế phát triển chuỗi tại khu vực, tỉnh thành nhỏ, xa xôi, nhà sáng lập Phúc Tea đang tìm kiếm hướng đi tương tự ở nước ngoài với những người cộng sự, đối tác cùng chí hướng.

Theo ông Trần Nhật Vũ, việc chuẩn bị ra quốc tế không phải ngày một ngày hai có thể hoàn thành mà cần quá trình chuẩn hóa quy trình đóng gói sản phẩm, hiểu quy định, đáp ứng một số thay đổi nhất định để phù hợp với thị trường nước bạn… nhằm đi lâu dài và tránh những rủi ro khi vận hành trong mảng F&B.

“Chúng tôi mong muốn việc nhượng quyền quốc tế là cơ hội để xuất khẩu con người, văn hóa, sản phẩm Việt Nam và trụ vững ở thị trường bạn lâu dài chứ không phải một cuộc dạo chơi tìm kiếm tên tuổi, đem con bỏ chợ. Việc quan trọng nhất vẫn là kết nối được đối tác phù hợp với định hướng của quốc gia họ và mục tiêu phát triển của hai bên”, ông nhấn mạnh.

Theo đại diện Golden Zone, đơn vị tư vấn, xây dựng chuỗi ở Việt Nam, việc đưa được thương hiệu Việt đến với khách hàng và nhà đầu tư quốc tế sẽ giúp đơn vị được nổi tiếng hơn và thành thương hiệu quốc tế. Sự ủng hộ từ truyền thông sẽ giúp tăng thêm uy tín cho thương hiệu ngay tại Việt Nam. Tuy nhiên, đại diện nhượng quyền cần nghiên cứu kỹ thị trường và nhìn nhận xem đủ nguồn lực đi ra quốc tế không, tránh thất bại gây tổn thất danh tiếng và tiền bạc.

Tạo sức cạnh tranh nhờ yếu tố truyền thống Việt

Nhiều năm nay, hoạt động nhượng quyền thương mại trong nước đã diễn ra sôi động và Việt Nam cũng thu hút nhiều doanh nghiệp quốc tế F&B gia nhập, nhưng hành trình ra quốc tế của thương hiệu Việt gặp nhiều thách thức khác nhau. Theo ông Nguyễn Hữu Long (Thích Nhân Chuỗi), nhà sáng lập và điều hành Trường doanh nhân Chuỗi bán lẻ & Nhượng quyền Việt Nam, am hiểu về thị trường là rào cản đầu tiên để hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, hành vi, văn hoá mua sắm, sao cho phù hợp mà vẫn có nét riêng biệt của mô hình từ Việt Nam đưa sang.

Chẳng hạn, quán bún đậu của vợ chồng doanh nhân Nhung Đào – Jerald Head được tờ The New York Times bình chọn vào vị trí thứ 26 trong Top 100 nhà hàng ngon nhất thành phố New York, Mỹ khi xen lẫn nét văn hoá Việt và quốc tế.

Tiếp đến, việc tính toán nguồn lực triển khai ở điểm dừng chân mới cũng quan trọng không kém. Khi mở rộng tại các thị trường quốc tế, thương hiệu có thể đánh giá và kiểm thử ở quy mô nhỏ trước như vài mô hình mẫu, sau đó tinh chỉnh, đúc kết lại mới nhân rộng và bùng nổ ở các thị trường tương tự. Việc chuẩn hóa, đóng gói và nhân bản như là kiềng ba chân của mọi mô hình chuỗi chứ không riêng gì các chuỗi nhượng quyền, ông nói thêm.

Nhà sáng lập Phúc Tea cũng đồng tình để gia nhập vào dư địa khác, đơn vị phải tìm sự khác biệt không có ở địa phương đó. Bằng cách giao thoa giữa nội – ngoại, công ty đem bản sắc Việt Nam từ vùng nguyên liệu bản địa, nông sản đặc trưng ở vùng đồng bằng sông Cửu Long kết hợp cùng khảo sát thị hiếu khách nước ngoài cho ra mắt sản phẩm phù hợp.

Thông thường, những thương hiệu mang tính truyền thống, bản sắc Việt vẫn là những thương hiệu có tỉ lệ thành công cao khi ra thị trường quốc tế vì có sự cạnh tranh, độc đáo, mới lạ về sản phẩm. Nền ẩm thực Việt cũng khá phong phú và được bạn bè quốc tế ưa thích, nên lĩnh vực F&B vẫn có tiềm năng cao nhất đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế.

“Cũng giống như các thương hiệu quốc tế khi nhượng quyền hay kinh doanh ở thị trường mới thì thương hiệu Việt phải tuân thủ theo quy định hoạt động kinh doanh tại nước sở tại. Ngoài ra, để nâng cao chất lượng kinh doanh thì thương hiệu cần nghiên cứu sản phẩm, mô hình, phong cách quán, giá cả phù hợp địa phương”, vị đại diện Golden Zone chia sẻ.