Ngày người mẫu và nhiếp ảnh gia lo sợ đã tới: H&M sẽ dùng mẫu AI trong quảng cáo sản phẩm

Nhà bán lẻ thời trang H&M sẽ sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra "bản sao kỹ thuật số" của 30 người mẫu. Hãng khẳng định rằng sẽ chỉ sử dụng các mẫu AI này trong một số bài đăng trên mạng xã hội và chiến dịch tiếp thị nhất định, khi và chỉ khi có sự cho phép từ các người mẫu thật.

"Chúng tôi khám phá cách giới thiệu thời trang theo những cách sáng tạo mới và tận dụng lợi ích của công nghệ tiên tiến, đồng thời vẫn giữ vững cam kết với phong cách cá nhân", giám đốc sáng tạo Jörgen Andersson cho biết.

Mặc dù H&M khẳng định họ không thay đổi "cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm", một số người lo ngại động thái này có thể ảnh hưởng đến công việc của người mẫu, nhiếp ảnh gia và chuyên gia trang điểm.

Trong một buổi nói chuyện với tờ Business of Fashion, H&M cho biết các người mẫu sẽ giữ quyền kiểm soát bản sao kỹ thuật số của họ, sẽ là người ra quyết định cuối cùng trong việc sử dụng những hình ảnh này cho các chiến dịch quảng cáo, bởi H&M hay bất kể nhãn hàng nào khác.

H&M khẳng định trong giai đoạn đầu, hình ảnh AI sẽ được sử dụng chủ yếu trong các bài đăng trên mạng xã hội, đính kèm watermark để cho người dùng biết ảnh là sản phẩm của AI. Hiện nay, các nền tảng như Instagram và TikTok đã yêu cầu người dùng làm rõ xem nội dung đăng tải có sử dụng AI hay không, và H&M cam kết sẽ tuân thủ quy định này.

H&M đồng thời khẳng định rằng người mẫu sẽ được trả thù lao như bình thường.

Paul W Fleming, tổng thư ký công đoàn Equity - tổ chức đại diện cho người mẫu thời trang tại Anh - nhấn mạnh rằng việc người mẫu có toàn quyền kiểm soát hình ảnh của họ, việc họ được trả công công bằng là điều “cực kỳ quan trọng”.

“Mặc dù chúng tôi ủng hộ các thương hiệu đang đi theo hướng này, nhưng điều đó cần phải được củng cố bằng các thỏa thuận công đoàn cũng như luật bảo vệ quyền lợi người lao động đối với AI”, ông nói với báo giới.

Giống như nhiều công đoàn khác đại diện cho người biểu diễn và giới sáng tạo, Equity đã và đang vận động để bảo vệ quyền lợi của người lao động trong bối cảnh nội dung và sáng kiến do AI tạo ra ngập tràn không gian mạng.

"Thật không may, gần như không có biện pháp bảo hộ nào trong bối cảnh hiện tại", ông Fleming nói thêm, đề cập đến việc các công ty công nghệ lớn và nhà phát triển AI thu thập trái phép hàng loạt tác phẩm của các người mẫu mà không có sự đồng ý của họ.

Ở thời điểm này, các thương hiệu thời trang như Hugo Boss và Levi Strauss & Co cũng đang thử nghiệm việc sử dụng AI tạo sinh để tạo hình ảnh sản phẩm. Gã khổng lồ trong ngành denim, Levi's, từng tuyên bố vào năm 2023 rằng họ sẽ thử nghiệm việc sử dụng hình ảnh người mẫu do AI tạo ra nhằm "tăng cường tính đa dạng".

Sau khi vấp phải nhiều chỉ trích, Levi's đã làm rõ rằng họ sẽ không cắt giảm các buổi chụp hình với người mẫu thật.

Sức nóng AI đang làm người làm công ăn lương “sốt xình xịch”

AI tạo sinh có thể tạo ra hình ảnh chân thực chỉ từ những đoạn mô tả văn bản đơn giản, với tốc độ nhanh và chi phí thấp. Chính vì thế, nhiều ngành công nghiệp và doanh nghiệp đã tận dụng công nghệ này để đáp ứng nhu cầu sản xuất nội dung, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị.

Tuy nhiên, việc các thương hiệu thời trang và làm đẹp áp dụng AI đã gây ra nhiều tranh cãi, do lo ngại rằng công nghệ này có thể làm giảm cơ hội việc làm.

Nhiều người e ngại rằng sự phổ biến của AI có thể khiến các vị trí như nhiếp ảnh gia, stylist, chuyên gia trang điểm và kỹ thuật viên ánh sáng tại các buổi chụp hình dần bị thay thế.

H&M cho biết họ đang hợp tác với công ty công nghệ Thụy Điển Uncut để phát triển các bản sao AI của người mẫu.

Trên trang web của mình, Uncut tuyên bố rằng họ đang "giúp các thương hiệu lớn nói lời tạm biệt với những phương thức sản xuất lỗi thời" và giúp quá trình sáng tạo nội dung trở nên "đơn giản hơn, thông minh hơn và tiết kiệm hơn".

Đối với một số người mẫu, việc có một "bản sao AI" có thể giúp họ nhận thêm công việc mà không cần phải di chuyển.

"Cô ấy giống tôi, nhưng không bị jet lag," người mẫu Mathilda Gvarliani chia sẻ trong một hình ảnh của H&M do Business of Fashion đăng tải.

Tuy nhiên, ông Fleming nói với báo giới rằng các người mẫu vẫn đang "bị ép buộc ký những hợp đồng không công bằng, tước đi quyền sở hữu và sự đền bù xứng đáng của họ".

"Đây là một hành vi vi phạm đáng lên án, vì hình ảnh của chúng ta là thứ vô cùng cá nhân đối với mỗi người", ông nhấn mạnh.