Khi chuỗi cà phê hàng đầu thế giới vào Việt Nam

Chuỗi cà phê Top 4 thế giới Cotti Coffee vừa khai trương gần như cùng lúc ba cửa hàng tại TPHCM. Các dấu hiệu ban đầu cho thấy chuỗi này rất thận trọng với chiến lược “chất lượng, nhưng giá cả cạnh tranh”.

• Thương hiệu nội ngoại chìm nổi theo chuỗi cà phê và ẩm thực

Đưa cà phê vào Việt Nam vốn được xem là hành động “chở củi về rừng” bởi Việt Nam có hơn 338.000 cửa tiệm cà phê lớn nhỏ. Để có thể tồn tại và phát triển ở TPHCM và Việt Nam – nơi vốn được xem là “chiến trường” cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các chuỗi cà phê nội địa và nước ngoài – các chuỗi cà phê phải có chiến lược phù hợp nhưng… cũng chẳng dễ dàng thành công. Có chuỗi đã thất bại, mất tích như Gloria Jeans của Úc, NYDC của Singapore hoặc không tăng trưởng như mong đợi trong trường hợp của Starbucks.

Chuỗi cà phê tăng trưởng “thần kỳ”

Hôm 11-12, Cotti Coffee khai trương cửa hàng đầu tiên tại Pearl Plaza, quận Bình Thạnh. Hai hôm sau, thương hiệu này khai trương thêm cửa hàng tại cơ sở chính của Đại học Sài Gòn trên đường Nguyễn Trãi, quận 5 và tòa nhà văn phòng Hà Đô Airport gần sân bay Tân Sơn Nhất ở quận Tân Bình. Cuối tháng 12 này hoặc đầu năm 2024, thương hiệu cà phê từ Trung Quốc sẽ có thêm chín cửa hàng nữa, trong đó có hai tại Hà Nội và bảy tại TPHCM, bà Jen Yang – đại diện của Cotti Coffee – cho hay.

Cotti sử dụng hình ảnh của danh thủ Lionel Messi và đội tuyển bóng đá Argentina để thu hút người tiêu dùng Việt Nam. Trong vòng 15 ngày đầu sau khai trương, các cửa hàng đầu tiên sẽ áp dụng đồng giá 29.000 đồng cho mọi loại thức uống, riêng cà phê sữa là 19.000 đồng. Mức giá tiếp theo là gì? Bà Jen Yang đã không trả lời, nhưng nói rằng: “Chúng tôi sẽ sử dụng loại hạt arabica đạt giải thưởng IIAC (Viện quốc tế về nếm cà phê) tương tự như ở các thị trường mà Cotti đang có mặt. Kế đến là duy trì mức giá cạnh tranh”. Bà Yang nói rằng giá sẽ rẻ hơn Starbucks và một vài chuỗi cà phê Việt Nam.

Cotti do Charles Lu Zhengyao và Jenny Qian Zhiya thành lập vào tháng 10-2022 tại thành phố Phúc Châu, tỉnh Phúc Kiến với số vốn ban đầu 200 triệu đô la. Đây cũng là hai nhà sáng lập của chuỗi cà phê Luckin Coffee, chuỗi cà phê hàng đầu của Trung Quốc với hơn 10.000 cửa hàng vào tháng 6-2023 vừa rồi.

Cotti hiện có hơn 6.200 cửa hàng tại 300 thành phố ở 28 quốc gia, theo trang fanpage của Cotti Coffee. Bà Yang cũng nói rằng chuỗi sẽ đẩy mạnh việc mở mới để đạt con số 20.000 cửa hàng vào năm 2025. “Kế hoạch của Cotti tại Việt Nam là “nhiều và rất nhiều” cửa hàng trong năm 2024-2025”, bà Yang nhấn mạnh.

Các chuỗi Trung Quốc tìm đường ra nước ngoài

Theo hãng Euromonitor, thị trường cà phê Trung Quốc đã tăng 6,3 lần từ năm 2013 lên 88,5 tỉ nhân dân tệ (12,1 tỉ đô la) vào năm 2022. Các chuỗi quán cà phê giá cả phải chăng đang có đà tăng trưởng cao ở Trung Quốc khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng ưa chuộng cà phê. Theo iResearch Consulting Group, mức tiêu thụ cà phê hàng năm ở nước này đã tăng gấp đôi sau năm năm, lên 11,3 tách tính theo bình quân đầu người. Con số này vẫn kém xa Mỹ và Nhật Bản, nên vẫn còn dư địa cho các chuỗi cà phê.

Thị trường cà phê Nhật Bản chỉ bằng 25% quy mô của Trung Quốc và được các chuỗi Trung Quốc đánh giá là “thị trường bão hòa”. Tuy vậy, các chuỗi F&B của Trung Quốc lại xem Nhật Bản là nơi thử nghiệm quan trọng cho các chiến dịch mở rộng toàn cầu. Starbucks có hơn 1.800 cửa hàng tại xứ hoa anh đào, nhưng vẫn mở thêm hàng năm khoảng 100 cửa hàng. Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven và các cửa hàng thức ăn nhanh (fast food) có bán cà phê như McDonald's là những đối thủ đáng gờm với các chuỗi Trung Quốc nhờ bán cà phê với giá rẻ hơn nhiều so với Starbucks.

Tuy vậy, mức giá hiện giờ của Cotti tại cửa hàng ở quận Ikebukuro ở Tokyo là 180 yen/ly latte (khoảng 30.000 đồng) trong thời gian khuyến mãi khai trương, sau đó giá sẽ là 570 yen (khoảng 120.000 đồng). Các trang tin Nhật Bản nói mức giá này thuộc loại cao bởi giá ở các cửa hàng cà phê trong khoảng 300-500 yen/tách. Muốn rẻ hơn, có thể đến các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Lawson, 7-Eleven, Family Mart hay Newdays với giá 100-150 yen/tách hoặc ly. Các cửa hàng của Cotti tại Nhật Bản tiết kiệm chi phí bằng cách cung cấp ít chỗ ngồi và sử dụng hệ thống đặt hàng qua ứng dụng.

Nhìn lại thách thức của thị trường Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam tăng trưởng theo cấp số nhân trong thập niên qua, bởi cà phê là một phần văn hóa quan trọng trong cuộc sống người Việt Nam.

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, thị trường cà phê tại Việt Nam có doanh số 5,9 tỉ đô la vào năm 2022 và được dự báo tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 5,99% trong giai đoạn 2022-2025. Đến năm 2025, dự kiến tỷ lệ tiêu thụ cà phê tại nhà chiếm tỷ trọng lớn về khối lượng nhưng tỷ trọng nhỏ trong doanh thu. Ngược lại, cà phê bán tại các cửa hiệu và hàng quán chỉ chiếm 21% khối lượng tiêu thụ nhưng chiếm đến 78% chi tiêu.

Người Việt Nam cũng chi tiền nhiều hơn cho cà phê so với các loại thức uống khác và trà sữa trân châu.

Khảo sát của Standard Insights với hơn 1.000 người tiêu dùng Việt Nam cho thấy, người Việt chọn cà phê nhiều nhất với 39,6%, các loại nước giải khát chiếm 35,6% và trà sữa chỉ 30,7%. Tức thị trường cho các chuỗi cà phê lớn hơn các chuỗi trà sữa khoảng 30%.

Standard Insights cũng chỉ ra rằng sự tăng trưởng của thị trường cà phê song hành cùng với sự mở rộng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam. Trung Nguyên được xem là thương hiệu quán cà phê phổ biến nhất ở Việt Nam, với 33,7% số người được hỏi cho rằng đây là thương hiệu họ yêu thích nhất. Trung Nguyên được nam giới chọn nhiều nhất (hơn 45%) và Highlands được phụ nữ thích hơn (hơn 30%).

Sự cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam được đánh giá là khốc liệt, với cả chuỗi nội địa và nước ngoài. NYDC vào Việt Nam rồi đóng cửa, Gloria Jeans của Úc thì hầu như rất khó thấy. Mạnh như Starbucks chỉ mở được 87 quán, tính đến đầu tháng 3 vừa rồi. Chuỗi cà phê đứng đầu thế giới đặt mục tiêu đạt 100 quán đến hết năm nay, trong đó có khoảng 50 quán ở TPHCM. Đây là thách thức lớn của ông Hồ Mai Hồ – vị CEO mới của Starbucks – khi ông vừa nhậm chức vào đầu tháng 11 vừa rồi. Ngoại trừ sự bứt phá của thương hiệu nội địa Katinat trong các năm Covid-19 vừa qua, thị trường F&B của Việt Nam tăng trưởng chậm trong bối cảnh người tiêu dùng đang siết chặt chi tiêu.

Sự xuất hiện của Cotti tại Việt Nam nhắc lại câu chuyện về thâm nhập thị trường trà sữa Việt Nam với các loại kem và trà sữa giá dưới 1 đô la (khoảng 25.000 đồng) của chuỗi Mixue Bincheng từ Trung Quốc. Từ cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 9-2018, chuỗi trà sữa 1 đô la của Trung Quốc tăng trưởng vũ bão từ cuối năm ngoái, đạt con số 1.300 cửa hàng hiện nay. Mixue bị người mua nhượng quyền (franchise) “tố” là cho phép mở cửa hàng quá nhiều và quá gần. Chuỗi còn ép các cửa hàng giảm giá để thu hút khách, nhưng chuỗi không giảm giá bán nguyên liệu.

Trong khi đó, chuỗi trà sữa ToCoToCo của Việt Nam (xếp sau Mixue với khoảng 600 cửa hàng), vẫn “thong dong” cạnh tranh với Mixue dù rằng thị trường trà sữa được xem là đã thoái trào. Chuỗi này không ngán Mixue khi chọn mặt bằng sát cạnh Mixue, vẫn bán kem, trà sữa và cả cà phê với giá bình dân. Không gian của ToCoToCo rộng thoáng hơn, nhiều chỗ ngồi hơn – đúng chất của văn hóa cà phê Việt Nam là nơi gặp gỡ, tụ tập hơn là chỗ để nạp caffeine.

Các chuỗi cà phê hay F&B của Việt Nam không chỉ đối diện khó khăn nội tại, mà còn chịu nhiều tác động bên ngoài. Các chuỗi cà phê hay F&B Việt Nam khi ra nước ngoài cũng gặp những khó khăn tương tự như Mixue hay Cotti khi thâm nhập thị trường Việt Nam.

Ngành cà phê Việt Nam phải đối phó bốn thách thức lớn trong trung hạn và dài hạn theo nghiên cứu của Standard Insights. Một, các vùng cà phê nguyên liệu của Việt Nam đang bị ảnh hưởng của biến đổi khí hậu. Hai, gần 50% cây cà phê ở Việt Nam đang ở độ tuổi 10-15 – độ tuổi cho sản lượng cao nhất, có nghĩa là sản lượng sẽ không thể tiếp tục tăng trưởng cao như trước trong vòng vài năm tới. Ba, các biện pháp tưới tiêu và canh tác lạc hậu. Bốn, quy mô nhỏ lẻ, manh mún của sản xuất hộ gia đình đã khiến sản phẩm đầu ra có chất lượng thấp, mất cân đối. Sự khác biệt trong đầu tư, thu hoạch và chế biến của nông dân trồng cà phê đã ảnh hưởng đến chất lượng ngành cà phê Việt Nam.