Công ty này chính là tác giả của chiêu marketing "siêu đỉnh", biến thứ đá lấp lánh thành bảo chứng của tình yêu vĩnh hằng

Ảnh: HBS Digital Initiative

Từ khi được thành lập vào năm 1888 cho đến đầu thế kỷ 21, De Beers đã kiểm soát 80-85% việc phân phối kim cương thô và được coi gần như là thương hiệu độc tôn trong thị trường kim cương.

Suýt phá sản vì kim cương quá rẻ

Câu chuyện về De Beers được bắt đầu với một doanh nhân gốc Anh tên Cecil Rhodes. Ông đã mua lại các mỏ kim cương ở Nam Phi, trong đó có một mỏ thuộc sở hữu của hai anh em tên là “De Beer”. Vì vậy, khi thành lập công ty vào năm 1888, vị doanh nhân đã chọn De Beers làm tên thương hiệu để giúp khách hàng nhận biết nguồn gốc của sản phẩm ngay lập tức.

Vào những năm 1900, De Beers kiểm soát độc quyền tuyệt đối tình hình mua bán kim cương trên thế giới. Dù kim cương không hiếm nhưng công ty này đã kiểm soát 90% lượng kim cương thô toàn cầu và nắm quyền bán cho ai hay bán với giá bao nhiêu.

Tuy nhiên, sau Thế chiến I, suy thoái kinh tế và sự thay đổi các thành phần thượng lưu ở các quốc gia bại trận đã khiến kim cương mất giá trầm trọng. Thị phần của De Beers giảm nhanh chóng và phải đứng trước nguy cơ phá sản.

Tình hình càng trở nên tồi tệ hơn khi giá kim cương trở nên cực kỳ rẻ vào những năm 1930. Nguyên nhân là do cuộc khủng hoảng thừa và hậu quả của Thế chiến I. Không mấy ai quan tâm đến thứ trang sức xa xỉ và không thiết thực cho cuộc sống mà chỉ dành tiền để mua thực phẩm hoặc nhiên liệu.

Không thể ngồi chờ cho đến ngày tàn, De Beers đã tạo ra một trong những chiến lược kinh doanh có thể coi là thành công nhất mọi thời đại, một bước đưa công ty này trở lại làm một “gã khổng lồ” và khiến kim cương trở thành niềm mơ ước của cả thế giới cho đến bây giờ.

Ảnh: Londonde

Chiến dịch thay đổi niềm tin của thế giới

Năm 1938, De Beers đã tìm đến công ty quảng cáo NW Ayer ở New York vì công ty này coi Mỹ là thị trường lớn tiếp theo để tiếp cận. Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu, Ayer nhận thấy rằng người Mỹ tin kim cương là món đồ xa xỉ chỉ dành cho đại gia nên không có chuyện tự nhiên người ta đổ xô đi mua kim cương trong bối cảnh kinh tế khó khăn được.

Vì thế, Ayer quyết định gắn kim cương với ý nghĩa của tình yêu vĩnh cửu. Kế hoạch của Ayer là khiến mọi người tin rằng muốn có sự cam kết hôn nhân thì hãy mua một chiếc nhẫn đính hôn gắn kim cương. Vào thời điểm đó, chỉ có 10% nhẫn đính hôn được gắn kim cương nhưng Ayer muốn nâng mức độ phổ biến của kim cương lên.

Kim cương bỗng trở thành một thứ không thể thiếu trong tình yêu và hôn nhân khi De Beers chính thức bắt đầu chiến dịch với slogan “A Diamond Is Forever” (Kim cương là mãi mãi).

Những bộ phim Hollywood bắt đầu viết những kịch bản về các cặp đôi yêu nhau và tặng nhau kim cương để minh chứng cho một tình yêu đẹp. Các ngôi sao điện ảnh cũng đeo những món trang sức đính kim cương. Truyền thông và thời trang tràn ngập hình ảnh của những viên kim cương lấp lánh.

Ảnh: Why So Blue

Dần dà, đàn ông đã tin rằng kích thước của viên kim cương trong chiếc nhẫn đính hôn cho thấy tình yêu của họ lớn thế nào đối với vợ sắp cưới. Kết quả của chiến dịch này là số lượng cô dâu nhận được nhẫn đính hôn và giá kim cương ở Mỹ đều tăng lên đáng kể.

Đồng thời, chiến dịch không khuyến khích mọi người bán lại viên cương mà họ đã mua. Không ai đi bán nhẫn đính hôn của mình cả. Cùng với đó, De Beers đưa ra chi phí để mua một chiếc nhẫn đính hôn là hai tháng lương, khiến cho cụm từ “hai tháng lương” đã trở thành một quy tắc bất thành văn khi mua một chiếc nhẫn.

Nhờ chiến dịch “A Diamond Is Forever”, doanh số bán kim cương của De Beers tại Mỹ đã tăng từ 23 triệu USD vào năm 1939 lên đến 2,1 tỷ USD vào năm 1979. Đây là mức tăng xấp xỉ 100 lần trong 40 năm.

Sau khi đã thành công ở thị trường Mỹ và châu Âu, De Beers tiếp tục tiến vào thị trường Nhật Bản và Trung Quốc và ngày càng mở rộng cho đến ngày nay. Năm 1981, 60% phụ nữ Nhật Bản sở hữu nhẫn đính hôn kim cương. Trong những năm gần đây, 30% cô dâu Trung Quốc cũng đeo trên tay những chiếc nhẫn đính hôn có gắn viên kim cương lấp lánh.

Hiện nay, 29,5% số kim cương được bán trên toàn thế giới vẫn là của De Beers.

Tổng hợp