CEO Phúc Sinh: Robusta Việt Nam đã qua thời 'của rẻ', grade 1 chiếm 30% xuất khẩu và cà phê hòa tan bán được ở Mỹ

Trước đây, cà phê Việt Nam – cụ thể là Robusta luôn bị ép giá trên trường quốc tế khi luôn bị gắn nhãn là 'kém chất lượng'. Nhưng trong khoảng vài năm gần đây, với nỗ lực của Phúc Sinh và nhiều DN trong ngành cộng với thời cuộc, Robusta Việt Nam đang dần đạt được vị thế mà nó xứng đáng: chất lượng ngày càng được nâng cao, chế biến sâu ngày càng phát triển giúp tăng giá trị và thương hiệu lên một tầm cao mới.

Sau khi phần nào thành danh ở ngành tiêu thì Phúc Sinh mới tham gia vào ngành cà phê từ năm 2010. Tuy không phải là gương mặt quá kỳ cựu trong ngành cà phê, song với tư duy làm ăn phải tử tế và khác biệt, Phúc Sinh đã có rất nhiều đóng góp tích cực cho ngành cà phê Việt Nam.

Nhân dịp đầu năm 2025, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện ngắn với CEO Phúc Sinh – anh Phan Minh Thông, về hành trình nâng cao giá trị và danh tiếng cà phê Việt của DN nói riêng, toàn ngành nói chung.

ROBUSTA VIỆT NAM SẼ KHÔNG CHỈ DẪN ĐẦU VỀ SẢN LƯỢNG MÀ CÒN VỀ CHẤT LƯỢNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Anh từng rất nhiều lần cảnh báo về việc giá cà phê tăng cao kinh khủng khiếp trong 2 năm gần đây, bởi 'tăng nhanh giảm cũng nhanh'. Vậy theo quan điểm của anhh, giá cà phê trong năm 2025 sẽ như thế nào, liệu có tiếp tục tăng phi mã như trong 2 năm qua hoặc bắt đầu giảm tốc?

CEO Phúc Sinh : Theo quan điểm của tôi, giá cà phê năm 2025 sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, từ biến động cung cầu toàn cầu đến ảnh hưởng của thời tiết, chi phí sản xuất và tình hình kinh tế vĩ mô. Trong hai năm qua, giá cà phê tăng phi mã phần lớn do sản lượng sụt giảm ở các nước sản xuất lớn như Brazil, Việt Nam, kết hợp với chi phí logistics tăng cao và nhu cầu tiêu dùng phục hồi sau đại dịch.

Tuy nhiên, như tôi từng nói, “tăng nhanh thì giảm cũng nhanh”, giá cả không thể mãi tăng cao nếu những yếu tố nền tảng không bền vững. Năm 2025, tôi dự đoán có thể xuất hiện một số kịch bản như sau.

Kịch bản một, nếu thời tiết thuận lợi và sản lượng cà phê toàn cầu hồi phục: giá cà phê có thể giảm tốc, ổn định ở mức hợp lý hơn, vì nguồn cung tăng lên sẽ đáp ứng nhu cầu. Kịch bản hai, nếu thời tiết tiếp tục bất lợi và chi phí sản xuất tăng: Giá cà phê có thể vẫn giữ ở mức cao, nhưng khó đạt đến mức tăng phi mã như giai đoạn vừa qua, bởi người tiêu dùng cũng sẽ hạn chế chi tiêu khi giá quá cao.

Kịch bản ba, tác động từ chính sách và thị trường tài chính: Nếu có sự biến động từ chính sách thương mại, đồng USD mạnh hay yếu, hoặc những thay đổi trong thị trường hàng hóa, giá cà phê cũng sẽ bị ảnh hưởng.

Điều quan trọng là chúng ta, với vai trò là doanh nghiệp, cần chuẩn bị chiến lược dài hạn. Phúc Sinh Group vẫn sẽ tiếp tục tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư vào cà phê hữu cơ và xây dựng chuỗi giá trị bền vững. Bằng cách này, chúng tôi không chỉ đối phó với biến động giá mà còn gia tăng giá trị thực sự cho cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Vậy nên, dù giá có lên hay xuống, điều cốt lõi theo tôi vẫn là: phải luôn sẵn sàng thích ứng và sáng tạo để giữ vững vị thế.

Trong quyển sách mới nhất của anh tới tựa đề 'Nông Sản Việt Nam Và Thế Giới, Những Câu Chuyện Kinh Doanh', anh có nhận định: vì nhiều nguyên nhân, cà phê Robusta Việt Nam luôn bị mang tiếng là cà phê xấu và rẻ, chủ yếu là loại 2 (grade 2).

Vậy bây giờ tình hình đã như thế nào sau nhiều nỗ lực cải thiện chất lượng và danh tiếng của cà phê Robusta VN của Phúc Sinh và nhiều DN khác? Ví dụ như tỷ lệ cà phê grade 1 và grade 2 xuất khẩu của ngành cà phê VN nói chung và Phúc Sinh nói riêng đang ra sao?

CEO Phúc Sinh : Đúng vậy, trong sách tôi có chia sẻ rằng: cà phê Robusta Việt Nam từng bị mang tiếng là "cà phê xấu" và giá trị thấp, chủ yếu vì chúng ta sản xuất số lượng lớn nhưng lại tập trung nhiều vào xuất khẩu cà phê thô grade 2 với chất lượng chưa cao. Điều này đã tạo ra định kiến xấu trên thị trường quốc tế cho Robusta Việt Nam. Tuy nhiên, với nỗ lực cải thiện chất lượng trong những năm qua, tình hình hiện nay đã có nhiều chuyển biến tích cực.

Những thay đổi và thành tựu nổi bật có thể kể đến như: tỷ lệ cà phê grade 1 tăng lên đáng kể. Nếu như trước đây, phần lớn cà phê Robusta Việt Nam xuất khẩu là grade 2, thì hiện nay, tỷ lệ cà phê grade 1 đã tăng dần nhờ vào sự đầu tư bài bản của các doanh nghiệp trong khâu sản xuất, chế biến và kiểm soát chất lượng. Theo tôi được biết, tỷ lệ cà phê grade 1 hiện đã chiếm khoảng 20-30% tổng sản lượng xuất khẩu Robusta Việt Nam, so với con số rất thấp trước đây (chỉ dưới 10%).

Phần mình, với chiến lược đầu tư vào chuỗi giá trị bền vững và áp dụng công nghệ hiện đại, Phúc Sinh Group hiện xuất khẩu hơn 50% sản lượng Robusta đạt chuẩn grade 1. Điều này giúp chúng tôi đáp ứng được yêu cầu khắt khe từ các thị trường như châu Âu, Mỹ và Nhật Bản. Mặt khác, chúng tôi cũng chú trọng đến robusta hữu cơ và cà phê đạt tiêu chuẩn UTZ, Rainforest Alliance (RA), góp phần nâng tầm giá trị và danh tiếng của cà phê Việt Nam.

Bên cạnh đó, giá trị gia tăng từ chế biến sâu của Robusta Việt Nam cũng rất ấn tượng: Trước đây, chúng ta xuất khẩu chủ yếu là cà phê nhân thô, nhưng hiện nay nhiều doanh nghiệp, trong đó có Phúc Sinh, đã đẩy mạnh sản xuất cà phê chế biến sâu (rang xay, hòa tan, cà phê viên nén). Điều này không chỉ gia tăng giá trị mà còn thay đổi hình ảnh cà phê Robusta Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Cuối cùng là về nhận thức thị trường: Với sự cải tiến chất lượng và cách kể câu chuyện thương hiệu, Robusta Việt Nam giờ đây không còn bị coi là "kém chất lượng." Nhiều nhà rang xay lớn trên thế giới đã bắt đầu đánh giá cao hương vị mạnh mẽ và tính ổn định của Robusta Việt Nam, đặc biệt trong các dòng sản phẩm phối trộn.

Tuy nhiên, chúng ta vẫn phải đối mặt với một số thách thức. Ngành cà phê Việt Nam vẫn chưa đồng đều về chất lượng: Dù tỷ lệ cà phê grade 1 tăng lên, nhưng còn nhiều vùng sản xuất chưa đạt tiêu chuẩn đồng nhất. Về cạnh tranh quốc tế: Những nước như Brazil cũng đang đẩy mạnh sản xuất Robusta chất lượng cao. Về biến động giá cả: Giá Robusta thường bị ảnh hưởng bởi sự biến động trên thị trường hàng hóa, đặc biệt là khi thị trường tập trung vào số lượng hơn chất lượng.

Tôi tin rằng, để duy trì và phát triển danh tiếng cà phê Robusta Việt Nam, chúng ta cần tiếp tục đầu tư vào chất lượng: phát triển cà phê hữu cơ, đạt các chứng nhận quốc tế; xây dựng thương hiệu: kể câu chuyện giá trị của cà phê Việt Nam, như cách Phúc Sinh đã làm với sản phẩm Trà Cascara từ Sơn La; tăng cường chế biến sâu: tạo ra nhiều sản phẩm giá trị gia tăng để giảm phụ thuộc vào xuất khẩu nguyên liệu thô.

Cà phê Robusta Việt Nam, nếu làm tốt, không chỉ là một sản phẩm "bán ra" mà còn là một câu chuyện đầy cảm hứng về chất lượng, sáng tạo và giá trị bền vững. Tôi tin rằng, trong tương lai gần, Robusta Việt Nam sẽ không chỉ dẫn đầu về sản lượng mà còn về chất lượng trên thị trường thế giới.

CHÚNG TA CẦN KỂ 'CÂU CHUYỆN VIỆT NAM' ĐỂ TẠO SỰ KHÁC BIỆT NHẰM CÓ CHỖ ĐỨNG VỮNG CHẮC HƠN TRÊN KỆ HÀNG QUỐC TẾ

Như anh trả lời trong một sự kiện, ngành chế biến sâu cà phê VN phát triển giúp tăng giá trị thương hiệu và giá cà phê Việt. Theo quan sát của chúng tôi, đã có rất nhiều nhà sản xuất cà phê hoà tan mình xuất khẩu qua Mỹ như Phúc Sinh, Trung Nguyên, hoặc Trung Quốc - Nhật; nhưng có vẻ xuất khẩu qua châu Âu vẫn còn khá ít.

Vậy thương hiệu cà phê hòa tan từ Việt Nam đang như thế nào trên các kệ hàng ở châu Âu và Mỹ, thông qua những quan sát và trải nghiệm trong những chuyến công tác hoặc trao đổi với đồng nghiệp của anh trên khắp thế giới ?

CEO Phúc Sinh : Ngành chế biến sâu cà phê của Việt Nam đã đạt những bước tiến đáng kể, đặc biệt trong lĩnh vực cà phê hòa tan. Việc xuất khẩu sản phẩm chế biến sâu không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn giảm sự phụ thuộc vào xuất khẩu cà phê nhân thô. Tuy nhiên, mức độ hiện diện và vị thế của các thương hiệu cà phê hòa tan Việt Nam tại các thị trường lớn như châu Âu và Mỹ vẫn còn có những khác biệt rõ rệt.

Theo quan sát và trải nghiệm của tôi, tình hình cà phê hòa tan Việt Nam trên các kệ hàng đang như sau.

Ở thị trường Mỹ đang có các thương hiệu Việt Nam như Phúc Sinh và Trung Nguyên tham chiến. Các sản phẩm hòa tan Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện tại các chuỗi siêu thị châu Á và cửa hàng bán lẻ chuyên biệt ở Mỹ. Tuy nhiên, tại các chuỗi siêu thị đại chúng (mainstream), sản phẩm của Việt Nam vẫn còn hạn chế so với các đối thủ lớn từ Thụy Sỹ, Mỹ và Nhật Bản

Hương vị độc đáo chính là thế mạnh lớn nhất của cà phê Việt tại Mỹ. Một số người tiêu dùng tại Mỹ đánh giá cao hương vị đậm đà, đặc trưng của cà phê Việt Nam, đặc biệt là những dòng sản phẩm hòa tan 3-in-1. Tuy nhiên, chúng ta cần nhiều chiến lược hơn để cạnh tranh với những thương hiệu nổi tiếng khác đã xây dựng được vị thế vững chắc tại thị trường này.

Tại thị trường châu Âu, sự hiện diện của các thương hiệu cà phê hòa tan đến từ Việt Nam vẫn còn hạn chế nếu so với thị trường Mỹ. Một phần nguyên nhân là do châu Âu có truyền thống uống cà phê pha máy (espresso, cappuccino) nhiều hơn là cà phê hòa tan. Thị phần cà phê hòa tan tại đây chủ yếu thuộc về các thương hiệu toàn cầu khác.

Hiện tại, Phúc Sinh đã có những bước đi đầu tiên trong việc xuất khẩu cà phê hòa tan đến một số thị trường như Đức, Ba Lan và Hà Lan, tập trung vào phân khúc giá trị cao với chất lượng ổn định. Tuy nhiên, để thâm nhập sâu hơn, Phúc Sinh cần có chiến lược marketing mạnh mẽ và sản phẩm được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị châu Âu hơn.

Theo quan điểm của tôi, ngành cà phê hòa tan Việt Nam đang đối diện với 3 thách thức lớn. Thương hiệu của chúng ta chưa mạnh: So với các thương hiệu lớn toàn cầu, cà phê hòa tan Việt Nam vẫn chưa xây dựng được nhận diện thương hiệu đủ mạnh ở các thị trường cao cấp.

Rào cản tiêu chuẩn chất lượng: Các thị trường như châu Âu đòi hỏi tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng, môi trường và an toàn thực phẩm. Đây là một thách thức nhưng cũng là động lực để các doanh nghiệp Việt Nam như Phúc Sinh nâng cao quy trình sản xuất và đáp ứng các chứng nhận quốc tế. Về chiến lược truyền thông: Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cần đẩy mạnh cách kể câu chuyện thương hiệu, nhằm có thể nêu bật sự khác biệt về hương vị, nguồn gốc và giá trị bền vững của Robusta Việt Nam.

Để ngành Robusta Việt Nam có thể dành được vị thế xứng đáng, các DN Việt cần tăng cường chế biến sâu, bởi các sản phẩm cà phê hòa tan cao cấp, cà phê hữu cơ và cà phê đặc sản (specialty instant coffee) có tiềm năng lớn để phát triển tại các thị trường cao cấp. Hơn nữa, chúng ta cần phải kể 'câu chuyện Việt Nam', do khách hàng quốc tế - đặc biệt là ở Mỹ và châu Âu, rất thích những sản phẩm có câu chuyện đằng sau – ở khía cạnh nguồn gốc, quy trình sản xuất bền vững và sự độc đáo của hương vị.

Chúng ta cũng cần cân nhắc việc xây dựng thương hiệu quốc gia: Nếu tất cả các doanh nghiệp cà phê Việt Nam cùng đồng tâm nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu quốc gia, cà phê hòa tan Việt Nam sẽ dễ dàng được công nhận hơn tại các thị trường lớn.

Trong những chuyến công tác của tôi, khi bước vào các siêu thị tại Mỹ hoặc châu Âu, sản phẩm cà phê hòa tan của Việt Nam vẫn còn khiêm tốn so với Brazil hay Colombia. Nhưng tôi cũng nhìn thấy tiềm năng lớn, đặc biệt khi khách hàng dần quan tâm đến những sản phẩm có giá trị bền vững và nguồn gốc rõ ràng. Đây là cơ hội để chúng ta tận dụng vị thế của cà phê Robusta Việt Nam, kết hợp với các sản phẩm chế biến sâu, để chinh phục những thị trường khó tính nhất.

Tôi luôn tin rằng, nếu chúng ta tiếp tục đổi mới, đầu tư vào chất lượng và tạo ra những sản phẩm phù hợp với xu hướng toàn cầu, cà phê hòa tan Việt Nam sẽ có chỗ đứng vững chắc hơn trên các kệ hàng quốc tế.

Cảm ơn anh rất nhiều!