BMW, Mercedes và loạt ông lớn ô tô Đức lao đao ở thị trường tỷ dân

Sau khi bị tụt lại trong xu hướng công nghệ, nhiều nhà sản xuất ô tô Đức đang phải vật lộn để phục hồi tại thị trường lớn nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất của họ.

Ryan Xu từng là khách hàng trung thành của các nhà sản xuất ô tô Đức. Nữ doanh nhân đến từ Quảng Đông này cùng chồng sở hữu một chiếc Porsche 911 và một chiếc Mercedes-Benz G-Class. Không chỉ vậy, họ còn là một trong những người đầu tiên mua xe điện Porsche Taycan.

Tuy nhiên, quan điểm của cô về ô tô Đức đã thay đổi khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng công nghệ tiên tiến hơn so với những yếu tố truyền thống như công suất động cơ và khả năng vận hành.

Bà mẹ 36 tuổi của 3 đứa trẻ đã nhận xét hệ thống phần mềm của Taycan - có giá hơn 100.000 USD - là "tệ hại", nói thêm rằng: "Nó chỉ là một chiếc Porsche được điện khí hóa không hơn không kém".

Đánh giá tiêu cực của Xu không phải là duy nhất. Khi Trung Quốc dần loại bỏ xe động cơ đốt trong, những nhà sản xuất lớn của Đức như Volkswagen, Mercedes-Benz và BMW đang gặp khó khăn trong việc cung cấp những chiếc xe điện hấp dẫn khách hàng tại thị trường lớn nhất của họ. Điều này cũng đe dọa đến khoản đầu tư trị giá 35 tỷ euro (38 tỷ USD) của họ vào thị trường này.

Dấu hiệu cảnh báo mới nhất xuất hiện vào tuần trước khi cả 3 nhà sản xuất Đức đều báo cáo doanh số quý III/2024 sụt giảm tại Trung Quốc. BMW ghi nhận mức giảm mạnh nhất trong hơn 4 năm với mức giảm 30% trong khi Mercedes giảm 13% do nhu cầu yếu đối với dòng xe đắt tiền nhất của hãng, bao gồm cả limousine S-Class và Maybach.

Doanh số bán hàng của Porsche tại Trung Quốc tụt 19% xuống mức thấp nhất trong một thập kỷ khi nhu cầu toàn cầu đối với Taycan giảm gần một nửa. Volkswagen - công ty mẹ của Porsche và Audi - cũng báo cáo mức giảm 15%.

Ngủ quên trên chiến thắng

Sau khi thống trị kỷ nguyên của những chiếc xe ngốn xăng, chuyên gia cho hay, các ông lớn xe hơi Đức đã trở nên tự mãn, đánh giá thấp mối đe dọa từ đối thủ mới và do dự trong việc từ bỏ lợi nhuận từ xe động cơ lớn.

Điều này cho phép Tesla và các nhà sản xuất nội địa như BYD dần tăng tốc với các dòng xe điện thông minh cùng giá cả phải chăng. Và giờ đây, Trung Quốc không còn cần hay muốn họ ở đó nữa.

"Bước ngoặt đang diễn ra ngay lúc này với các nhà sản xuất ô tô Đức", Stephen Dyer, CEO công ty tư vấn AlixPartners cho biết. "Họ cần phải thay đổi chiến lược của mình một cách mạnh mẽ trên thị trường Trung Quốc".

Thách thức tiếp theo đã được nêu bật tại triển lãm ô tô Paris tuần này, khi nhiều nhà sản xuất Trung Quốc đang đẩy mạnh nỗ lực giành thị phần tại châu Âu. Các công ty như BYD và Xpeng dự kiến sẽ giới thiệu công nghệ mới nhất của họ tại sự kiện ô tô lớn nhất châu Âu năm nay.

Công nghệ lạc hậu

Sau khi gặp phải các vấn đề về phanh và chất lượng khác, gia đình Xu đã bán chiếc Taycan và mua một chiếc ET5 từ thương hiệu Nio của Trung Quốc.

Chiếc xe rẻ hơn khoảng 1/3 so với Mercedes EQE mà Xu cũng cân nhắc, nhưng có thiết kế nội thất sang trọng hơn, hệ thống điều khiển bằng giọng nói mượt mà và thậm chí chào đón con cái của họ bằng tên khi chúng bước lên xe.

Xu, người điều hành một doanh nghiệp cùng chồng, nhận xét: "Ô tô Đức khó có thể sánh kịp với trình độ công nghệ đó. Mercedes, BMW và Audi không còn được xem là xe sang nữa".

Mặc dù các công ty ô tô Đức vẫn nắm giữ gần 15% thị trường Trung Quốc, con số này đã giảm từ mức 1/4 trước đại dịch và tệ hơn nữa, thị phần xe điện của họ chỉ còn dưới 10%.

Nếu không nhanh chóng xoay chuyển tình thế, đà suy thoái có nguy cơ dẫn đến một cuộc tháo chạy và đẩy “ba ông lớn” của Đức vào một cuộc chiến sinh tồn. Hiện tại, VW, Mercedes và BMW chỉ có giá trị thị trường bằng khoảng một nửa của BYD.

'Cắm cọc' tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới

So với các đối thủ quốc tế khác, các nhà sản xuất ô tô Đức đặt cược rất lớn vào Trung Quốc. Trong khi một số đối thủ đã cắt giảm lỗ, thì các hãng xe Đức vẫn không từ bỏ mà chuyển nhiều nguồn lực hơn để giành lại thị phần.

Trong số họ, Volkswagen có kế hoạch dài hạn. Một người phát ngôn của công ty cho biết, thị trường ô tô Trung Quốc đã được định hình lại sau nhiều đợt giảm giá mạnh và họ sẽ không mua lại thị phần bằng cách hy sinh lợi nhuận.

Công ty có kế hoạch tiếp tục chiến lược "tại Trung Quốc, vì Trung Quốc" để bảo vệ triển vọng dài hạn của mình. BMW và Mercedes cũng dự định sẽ tiếp tục với cách tiếp cận bản địa hóa để thu hút người mua tại đây.

Một nhà phân tích nhận định: “Với thị trường ô tô châu Âu có thể đã qua đỉnh và thị trường Mỹ bão hòa, không có lựa chọn thay thế khả thi nào cho Trung Quốc để đạt được quy mô doanh số và lợi nhuận tương tự”.

Điều này làm dấy lên lo ngại vì sự hiện diện khổng lồ của họ tại Trung Quốc. Về mặt tổng thể, các nhà sản xuất ô tô của Đức đang vận hành một mạng lưới hơn 40 nhà máy - nhiều hơn cả ở quê nhà. Đây là khoản đầu tư quá lớn để có thể từ bỏ, và giải thích lý do tại sao họ phản đối kế hoạch đánh thuế ô tô điện Trung Quốc của Liên minh châu Âu.

Bên cạnh việc tạo dựng các mối quan hệ đối tác mới với Trung Quốc về lĩnh vực xe tự hành, hệ thống thông tin giải trí và trải nghiệm người dùng, VW cũng đầu tư vào Xpeng để hỗ trợ kế hoạch sản xuất ô tô nhờ vào chuyên môn về xe điện của công ty khởi nghiệp này.

Về phía Mercedes, sau khi đưa ra cảnh báo về lợi nhuận vào tháng 9, một trong những hành động đầu tiên của CEO Ola Källenius là bay đến Trung Quốc để tái định hình sự hiện diện của công ty tại đây, bao gồm việc hợp tác với CATL về pin và Tencent Holdings về các dịch vụ kỹ thuật số.

Hãng BMW cũng đã hợp tác với Great Wall Motor để sản xuất xe điện cho thương hiệu Mini của mình.

Theo nhà phân tích Gregor Sebastian của Rhodium Group, việc mở rộng này hoàn toàn đi ngược lại với mục tiêu của Chính phủ là giảm sự phụ thuộc vào Trung Quốc. Kết quả là ô tô Đức sẽ ngày càng bớt “Đức” hơn tại thị trường lớn nhất của họ.

Ông cảnh báo việc bám trụ tại Trung Quốc là "một canh bạc lớn", lưu ý rằng Chính phủ Đức có thể sẽ phải can thiệp nếu mọi thứ đi sai hướng.

Loạt rào cản lớn

Trong khi Trung Quốc háo hức mua xe Đức trong nhiều năm, thị trường đã thay đổi và việc giành lại sự nhiệt tình đó từ nhóm khách hàng trẻ tuổi - những người ưu tiên công nghệ hơn so với ở châu Âu - là một thách thức lớn.

Với sự chuyển đổi sang xe điện, các thương hiệu nội địa đã chứng minh rằng họ có thể sánh ngang với VW, BMW và Mercedes về chất lượng và đánh bại họ về giá cả lẫn công nghệ.

Trong khi ngành công nghiệp ô tô Đức bắt đầu cắt giảm chi phí - với VW tuyên bố họ có thể đóng cửa nhà máy ở quê nhà - thì hoạt động tại Trung Quốc vẫn chưa bị ảnh hưởng. Đây là dấu hiệu cho thấy các CEO đang hy vọng vào một sự phục hồi, nhưng họ cũng không có nhiều lựa chọn.

Việc thu hẹp quy mô hoạt động tại Trung Quốc được cho là sẽ rất khó khăn vì việc cắt giảm nhân sự lớn thường phải được thảo luận với các đối tác trong nước và được chính quyền địa phương chấp thuận. Những thay đổi quyết liệt hơn như đóng cửa một nhà máy lại càng khó khăn hơn.

Nhà phân tích Chunying Zhang giải thích, đất đai ở Trung Quốc thuộc sở hữu của Chính phủ và điều đó có nghĩa là một nhà máy không thể chỉ đơn giản là đóng cửa và bán - ngay cả khi có người mua.

Trường hợp Hyundai Motor rút khỏi một nhà máy ở Trùng Khánh cho thấy rõ rủi ro này. Sau nhiều lần cố gắng bán nhà máy và thiết bị máy móc, cuối cùng nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc đã chấp nhận lời đề nghị từ khu công nghiệp do Nhà nước điều hành với giá bằng 1/5 khoản đầu tư ban đầu.

Thêm vào đó, Zhang cho rằng các hãng xe Đức đã không chú ý đến thực tế rằng việc chuyển đổi sang xe điện liên quan đến nhiều yếu tố hơn là chỉ thay đổi hệ thống động lực, và phần mềm ban đầu của họ còn nhiều lỗi.

Ví dụ như VW chỉ có thể kích hoạt bản cập nhật qua mạng nhiều năm sau khi ra mắt mẫu xe điện đầu tiên của Trung Quốc vào năm 2020.

Điều đó có nghĩa là chủ xe phải gửi xe của họ đến đại lý để nâng cấp tại cửa hàng, đôi khi có thể mất nhiều ngày.

Zhou, một kỹ sư IT sống tại Vũ Hán, đã mua một chiếc ID.4 vào đầu năm 2022 và trở nên thất vọng khi màn hình nhiều lần chuyển sang màu đen ngòm giữa lúc đang lái xe. Các bản cập nhật cũng thường xuyên bị chậm tiến độ hoặc chỉ có thể thực hiện tại đại lý.

Hiện tại, anh đang tìm kiếm một chiếc xe thay thế. Đó sẽ là một chiếc xe điện khác, nhưng lần này "tôi sẽ không đến bất kỳ đại lý nào của Đức", anh nói. "Tôi sẽ chỉ mua các thương hiệu nội địa hoặc Tesla".

Theo The Straits Times, Magzter, HT Auto

>> Xe điện và Trung Quốc khiến loạt ông lớn lao đao, từ niềm tự hào trở thành gánh nặng của nền kinh tế lớn nhất châu Âu